今年10月，馬云在杭州云棲大會上提出：未來30年社會發(fā)展將出現(xiàn)5個新趨勢——新零售、新制造、新金融、新技術(shù)、新資源。

“這五新的發(fā)展，將深刻影響中國、世界和未來所有人，沖擊各行各業(yè)。我不希望把它變成危言聳聽的警示，而是當作改變自己的機遇?！瘪R云說。（馬上點標題下藍字關(guān)注可獲取更多內(nèi)幕，每日一深度！）

行業(yè)大佬的觀點一出，有關(guān)對五新的解讀就未平息過，特別是有關(guān)“新零售”是很多品牌最關(guān)心的 問題。未來線上品牌如何推進落地，為用戶提供更好的體驗和服務(wù)，線下上品牌如何拉動線上銷售，節(jié)約開店成本成為眾多品牌未來發(fā)展規(guī)劃的大命題。

【線上沖擊線下，服裝行業(yè)是否是新零售下一個突破口？】

今年，淘寶雙11銷售額1207億，再創(chuàng)歷史新高。從09年的5000萬到今年的1207億，淘寶用了僅僅九年的時間。而與之相反，包括百貨店在內(nèi)的傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)，已經(jīng)從中流砥柱，逐步被邊緣化。實體店的關(guān)店潮從2014年起就一直未停止。而服裝零售行業(yè)面臨的形式更加嚴峻，據(jù)統(tǒng)計，今年截至上個月底，我國零售企業(yè)的服裝銷量同比上漲僅0.6個百分點，但是零售額下降了1.8%。服裝零售的電子商務(wù)銷售渠道，貢獻了不少力量，在線零售額增幅高于預(yù)期，并且在未來幾年內(nèi)，服裝電商仍舊會有較好的增長態(tài)勢。

與此呼應(yīng)的是，就在雙11當天，國務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于推動實體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的意見》，要求實體零售要以體制機制改革構(gòu)筑發(fā)展新環(huán)境，以信息技術(shù)應(yīng)用激發(fā)轉(zhuǎn)型新動能，推動實體零售由銷售商品向引導生產(chǎn)和創(chuàng)新生活方式轉(zhuǎn)變，由粗放式發(fā)展向注重質(zhì)量效益轉(zhuǎn)變，由分散獨立的競爭主體向同和協(xié)同新生態(tài)轉(zhuǎn)變。以阿里巴巴為例，馬云不僅提出了“新零售”，還迅速投資了三江購物，布局“新零售”的決心可見一斑。

【美邦的轉(zhuǎn)型，任重道遠】

盡管在此政策大力協(xié)助的情況下，服裝行業(yè)模式轉(zhuǎn)型還未取得成功，美邦服飾從2010年開始加入到了謀求轉(zhuǎn)型的隊伍中來，但花費巨大人力物力之后，對業(yè)績并未有實質(zhì)性的貢獻。2012年12月，美邦電商平臺邦購網(wǎng)上線，但因為電商的折扣比加盟店低激化了內(nèi)部矛盾，導致公司庫存進一步增加。2013年，公司啟動O2O模式，全面升級舊店鋪為O2O體驗店。但這些體驗店客流量始終少的可憐。2015年4月，美邦自建了穿搭A(yù)PP“有范”，同時，該APP耗資5000萬還冠名了熱門網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目“奇葩說”，但截至目前該APP下載量不足40萬。

在2010年以前，美邦成功抓住了中國服裝制造工廠生產(chǎn)能力過剩這一機遇，將傳統(tǒng)服裝企業(yè)最重的部分——制造、生產(chǎn)外包，自身只負責設(shè)計和品牌營銷，減輕了企業(yè)負擔，使企業(yè)能夠更靈活地應(yīng)對市場變化。這即是美邦成功的秘密：它是一家像NIKE一樣的輕資產(chǎn)公司。當然，這只是其一。但從2010年開始，一切都變了。2009年年底，美邦服飾庫存僅9億元，2010年年底陡增至25億元，到了2011年更是攀升至30億元。高庫存使得“輕公司”名存實亡。盡管上線邦購網(wǎng)、開設(shè)天貓店、自建APP這些手段都領(lǐng)先于其他服裝企業(yè)，但各種渠道上的款式、價格乃至折扣活動難以協(xié)調(diào)，讓美邦的庫存進一步增加。美邦實際上并不是一個多么高端的品牌，卻建立生活體驗店，把重點放在“生活體驗”和“上網(wǎng)環(huán)境”上，用錯力顧客不知所云，花費巨資卻成效甚微。

【海瀾之家踐行新零售，業(yè)績靚麗】

與美邦的艱難處境相反，男裝品牌另一巨頭——海瀾之家在轉(zhuǎn)型上開辟了一條適合自身發(fā)展的道路。在2016年9月份，本土男裝龍頭企業(yè)海瀾之家發(fā)布了其頗為靚麗的半年報：上半年實現(xiàn)凈利潤17.72億元，新增門店652家線上營收暴增!在今年公布的胡潤富豪排行榜上，海瀾集團董事長周建平又一次以51億美元的身價躋身全球富豪榜第293位，也是服裝行業(yè)的首富。海瀾之家的成功很大一部分原因得益于其的精準定位。海瀾之家以合理的價格和便捷的方式吸引有男性服裝購買需求的人，打造“男人的衣柜”這一概念，是“平民”商品中的“名牌”。海瀾集團在國內(nèi)服裝界率先形成了從羊毛進來到服裝成品出去的完整產(chǎn)業(yè)鏈。正是有了這樣的產(chǎn)業(yè)鏈，才使得海瀾之家產(chǎn)品能經(jīng)歷最純凈的流通環(huán)節(jié)，從牧場到工場直接到賣場，每個環(huán)節(jié)都是自己的資源，沒有任何中間商參與，從而有效控制產(chǎn)品的成本和品質(zhì)。

海瀾之家在電商方面的迅猛發(fā)展也有目共睹。踐行線上線下同時同款同價的O2O創(chuàng)新模式，海瀾之家的電商戰(zhàn)略定位于服務(wù)線下的平臺，而不是消化庫存的渠道。通過開放線上購買線下?lián)Q貨和提高客服體驗、視覺體驗、購物體驗以此來提高線上連帶率，將線下客戶體驗復(fù)制到線上;并逐步開放打通線上線下的CRM系統(tǒng)。這樣傳統(tǒng)服裝業(yè)O2O模式創(chuàng)新值得借鑒。

需要注意的是，在大時代下，海瀾之家仍無法獨善其身，雖然半年業(yè)績依然向上，但與前兩年動輒20%~30%的增速來說，海瀾之家今年的增速也出現(xiàn)一定的頹勢。海瀾之家在轉(zhuǎn)型的路上仍需不斷探索。

一位服裝行業(yè)專家指出，在行業(yè)尚未走出寒冬的背景下，本土服裝企業(yè)轉(zhuǎn)型面臨的難點不少，且是一個艱難的過程，至少還要經(jīng)歷3-4年的陣痛，但不轉(zhuǎn)型必死無疑。所以，服裝行業(yè)一定會邁入新零售時代，成為未來線上線下結(jié)合的新風口，但新服裝行業(yè)的轉(zhuǎn)型絕不是多幾個款式和品類的產(chǎn)品層面轉(zhuǎn)型，這是治標不治本的轉(zhuǎn)型，這也是為何美邦、李寧等服裝巨頭為何轉(zhuǎn)型之路困難重重，新服裝行業(yè)的轉(zhuǎn)型轉(zhuǎn)的是經(jīng)營思路、商業(yè)模式，是零售形式的徹底大變革。

【家電行業(yè)豎標桿：線下做體驗店，線上做平臺】

新零售時代的典型做法是：線下做體驗店，線上做平臺。在這方面，家電行業(yè)經(jīng)過幾年的發(fā)展，已經(jīng)做的相對比較成熟了。

蘇寧在2012年“8·18”電商促銷戰(zhàn)期間，曾在北京地區(qū)以3C品類為突破口，試水線上線下同價，后在2013年6月將線上線下同價推廣到全國范圍、全品類商品。這是蘇寧運行O2O模式的重要一步。這是全國首例大型零售商全面推行線上線下同價。蘇寧云商總裁金明強調(diào)，線上線下同價是蘇寧長期的基本的經(jīng)營方針。蘇寧未來的實體店，不再是簡單的實體店鋪，而是主要具有銷售、展示、體驗、服務(wù)功能。網(wǎng)店相當于另外的實體店，只是24小時營業(yè)，和實體店的定位沒區(qū)別。

當年，蘇寧的線上線下同價戰(zhàn)略曾受到國美的炮轟，國美認為蘇寧雙線同價是“騙人把戲、一廂情愿”。但沒多久，國美也緊隨其后，開始了線上線下同價。兩個電器巨頭在隨后的發(fā)展中各自走出了自己的特色。

線上觸及天花板，以及手機市場增速放緩，讓國內(nèi)手機企業(yè)瘋狂布局線下市場，尋找新的增長空間。目前，無論樂視、小米、榮耀還是360，都在向線下發(fā)力，與傳統(tǒng)渠道型企業(yè)搶蛋糕。雷軍嘗到線下開店的甜頭，表示每個月要新開50家門店。而樂視同樣來勢洶洶，在一二線城市大肆擴張。

蘇寧云商總裁金明提出，互聯(lián)網(wǎng)時代，實體店怎么開？一是開大店，大店才能提供展示、體驗、服務(wù)功能，很多區(qū)域小店解決不了這種問題，因此要關(guān)掉。二是店面的總量會增加，我們還有很多二級市場的盲點，三級市場的空白，這些地方進一步拓展。

【那么作為服裝行業(yè)要如何來理解“新零售”？】

“ 新零售實際上有三個關(guān)鍵詞——更智能、更新奇、更好玩。所有老百姓已經(jīng)從傳統(tǒng)的物質(zhì)消費年代進入了精神消費，很多的商品不再是必須需求，但是玩樂一定會成為大家共同的追求所在。 ”----樂語通訊總裁朱偉。

“作為一個傳統(tǒng)的企業(yè)，在互聯(lián)網(wǎng)時代，那種傳統(tǒng)的科層的架構(gòu)，實際上已經(jīng)不符合企業(yè)發(fā)展的方向了。而互聯(lián)網(wǎng)思維的人經(jīng)常出來要做爆品，其實服裝時尚本身就追求個性化，你用幾款爆品如何一統(tǒng)天下？其實服裝時尚本身就追求個性化，以前你花一千塊錢買一套西裝，可能不合身?，F(xiàn)在你花一千塊錢可以買一套定制的衣服。因為我們做的是C2M這么一個生態(tài)，就是消費者在終端提出個性化需求，省略中間渠道直接對接M端，經(jīng)過SDE改造的工廠，可以從原來的微笑曲線的最底層變成高端制造。再加上我們的戰(zhàn)略目標，是幫助千千萬萬的中小企業(yè)轉(zhuǎn)型升級，通過打造C2M商業(yè)生態(tài)創(chuàng)造及貢獻人類全新的工業(yè)文明?！?---紅領(lǐng)張?zhí)N藍。

就在12月21日，國內(nèi)知名服裝品牌虎都(02399)宣布與神州集客及李炳棋合作成立合營公司，專注于開發(fā)線上時尚平臺，成為新零售概念的引領(lǐng)者。走在了新零售的前列的虎都，同時也成為新零售的受益者，兩天股價暴漲30%。

未來，在服裝行業(yè)一定會出現(xiàn)這樣的模式，線上做品牌集合平臺，線下布局體驗店，可以用VR等高科技手段試穿線上各品牌的衣服。銷售將不再是線下店的最重要功能，線下店更多的是提供一種展示、體驗的空間，所以線下店也不需要密集布局，甚至不再需要備很多貨，不需要請很多店員。線下體驗、線上購買，而且線上線下真正做到同質(zhì)同價。

服裝“新零售”能走多遠，是否能有靠譜的平臺或者品牌趟出一條成功的路仍需拭目以待！