近期，娃哈哈董事長宗慶后先生在一次演講中指出，電商沖擊市場(chǎng)，加劇競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展有害無益，贏得不少喝彩，更多的人則報(bào)以嘲諷。而“電商未必便宜”、“叫好不叫座”、“實(shí)體零售無懼電商”等觀點(diǎn)也屢見于網(wǎng)站報(bào)端。
作為實(shí)體零售業(yè)的一名老兵，老笑也非常憎惡馬云等動(dòng)輒要顛覆實(shí)體零售、革零售業(yè)的命等言論，也覺得還是“實(shí)體零售無懼電商”聽著提氣?？墒?，無論你承認(rèn)不承認(rèn)，電商都給實(shí)體零售帶來了實(shí)實(shí)在在沖擊，這種沖擊、分流可能還在“八項(xiàng)規(guī)定”、“六條禁令”等政策因素之上。
電商沖擊不容小覷
根據(jù)公開的資料，上半年，一半以上的商業(yè)上市公司營收下降，近1/3的盈利下滑，客流減少、銷售下滑、盈利下降已呈常態(tài)，不少知名企業(yè)陷入巨虧，零售行業(yè)的困境愈演愈烈。
雖然這種困境是多種因素綜合作用的結(jié)果，但電商帶來的分流顯而易見，畢竟它已經(jīng)占到1成以上的市場(chǎng)份額，且以數(shù)倍于實(shí)體零售的增速繼續(xù)成長，而大部分實(shí)體零售則面臨著巨大的防損止跌壓力。
盡管大多數(shù)電商都在虧損，少數(shù)盈利的也“薄如刀片”，像阿里那樣賺大錢的屬鳳毛麟角。但詭異的是，即使像京東這樣從未盈利過的電商，各路風(fēng)投資本也趨之若鶩。中央政府、地方政府都在鼓勵(lì)加快電商發(fā)展，并非像宗先生呼吁的那樣嚴(yán)加監(jiān)管。
聯(lián)商網(wǎng)CEO王躍林先生撰文“別相信電商，網(wǎng)上未必便宜”，相信很難獲得多數(shù)人的認(rèn)同。低價(jià)是電商的殺手锏，它的價(jià)格為什么那么便宜？有人說因?yàn)榫W(wǎng)上開店成本低，但這一點(diǎn)早被證實(shí)不成立，電商的運(yùn)營成本其實(shí)與實(shí)體店不相上下甚至更高；也有人說因?yàn)殡娚滩焕U稅，但老笑預(yù)估，即使國家對(duì)電商征稅，它的價(jià)格也未必會(huì)與實(shí)體店看齊。
什么原因造成了電商的低價(jià)？為什么有些同樣的產(chǎn)品線上線下價(jià)格相差那么大？老笑覺得根本原因可能有二點(diǎn)：一是作為“攪局者”，低價(jià)是電商博得眼球、謀求上位的手段，通過低價(jià)迅速聚集人氣，這或是互聯(lián)網(wǎng)免費(fèi)思維的一種延伸；二是電商的盈利模式可能是“羊毛出在豬身上”，電商的主要收益可能來自資金沉淀、互聯(lián)網(wǎng)金融以及技術(shù)服務(wù)、流量廣告、物流開放等上，低價(jià)是其“吸儲(chǔ)”付出的代價(jià)之一。
在一定時(shí)期、一定的區(qū)域內(nèi)，市場(chǎng)的消費(fèi)額總是有限的，增長也是有限的，電商占的份額越多，實(shí)體零售流失的也就越多；電商增長得越快，實(shí)體零售的增長空間就會(huì)受到更嚴(yán)重的擠壓。
有人主張實(shí)體零售與電商錯(cuò)位經(jīng)營，這其實(shí)是個(gè)偽命題，實(shí)體店里經(jīng)營東西，電商平臺(tái)上都有；實(shí)體店時(shí)里沒有的，它也有，怎么錯(cuò)？雖然在現(xiàn)階段，不少電商平臺(tái)售假嚴(yán)重，很多高端品牌、高檔商品都是高仿或者直接就是假貨，但并不代表所有的電商都是如此，寄望于國家規(guī)范管理會(huì)減弱電商對(duì)實(shí)體零售沖擊，也是不切實(shí)際的。
不少零售企業(yè)會(huì)死在春天來臨前
5年前，實(shí)體零售業(yè)還欣欣向榮、購銷兩旺、“長聲一片”，下降、虧損、關(guān)店則十分罕見；而如今，這一切都發(fā)生了逆轉(zhuǎn)。上半年，能保持個(gè)位數(shù)增長的企業(yè)已屬罕見，營收下降、盈利下滑甚至虧損、關(guān)店都變得非常普遍。
在實(shí)體店遭遇前所未有的發(fā)展困境，電商卻依然高速發(fā)展。據(jù)商務(wù)部發(fā)布的信息，上半年我國電子商務(wù)交易額約為5.66萬億，同比增長30.1%，網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)交易規(guī)模約1.1萬億，同比增長33.4%。也就是說，未來數(shù)年，電商的份額還將進(jìn)一步擴(kuò)大，而實(shí)體零售的占比還將進(jìn)一步降低。
現(xiàn)在主流的看法是，電商與實(shí)體零售不是競(jìng)爭(zhēng)而是競(jìng)合關(guān)系，未來會(huì)融合發(fā)展，形成“店商+PC端+移動(dòng)端”的全渠道經(jīng)營模式，顧客無論在哪個(gè)環(huán)節(jié)，都能獲得一致的服務(wù)與體驗(yàn)。于是，線下的紛紛觸網(wǎng)，線上的爭(zhēng)相落地，王健林與馬云的億元之賭無疾而終，董明珠與雷軍的十億之賭也似偃旗息鼓。
但這并不是說，所有的零售企業(yè)都會(huì)自動(dòng)走上雙線融合的全渠道發(fā)展道路。事實(shí)上，這種轉(zhuǎn)型非常艱難，就連蘇寧這樣的巨頭也陷入了轉(zhuǎn)型的困境，銀泰、天虹、大悅城等明星企業(yè)雖然也在積極探索和嘗試，但至少在現(xiàn)在還沒有收到立竿見影的效果。對(duì)更多的實(shí)體零售企業(yè)來說，電商的持續(xù)燒錢、智能化、信息化的巨大投入、各個(gè)環(huán)節(jié)打通整合的復(fù)雜技術(shù)、精準(zhǔn)化管理所需要的大數(shù)據(jù)，都是難以邁過的門檻。
據(jù)聯(lián)商網(wǎng)統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)，已公布中報(bào)的63家商業(yè)上市公司，銷售總額同比下降0.83%，全國知名的企業(yè)尚且如此，更遑論那些不知名的中小企業(yè)？當(dāng)前，制約零售業(yè)增長的各種不利因素?zé)o一消除，經(jīng)濟(jì)增長溫和增長已成長期趨勢(shì)，“三公消費(fèi)”在可預(yù)見的未來不會(huì)放松，人工成本、資金成本、營運(yùn)成成本的增長也沒有逆轉(zhuǎn)的跡象，未來的發(fā)展環(huán)境還可能進(jìn)一步惡化、嚴(yán)酷，并從一二線城市逐步向下傳遞。對(duì)那些持續(xù)虧損、盈利無望的企業(yè)，可能無法走出這個(gè)“冬天”。
老笑感覺，在經(jīng)歷多年跑馬圈地式的粗放型發(fā)展之后，在延續(xù)多年2位數(shù)增長、幾乎躺著也能賺錢的美好時(shí)代之后，零售業(yè)正在向一個(gè)精細(xì)化、智能化時(shí)代邁進(jìn)，它的門檻可能變得很高，決非有一間房子就能開一家商場(chǎng)；它的集中度可能大幅提升，那些沒有規(guī)模優(yōu)勢(shì)、連鎖優(yōu)勢(shì)的企業(yè)可能難以立足；它的盈利可能變得更加艱難，稍不留神，幾個(gè)點(diǎn)的凈利可能變成負(fù)數(shù)。未來的零售市場(chǎng)，必將是全國性連鎖企業(yè)、區(qū)域性龍頭企業(yè)的天下，它也許不會(huì)像電商市場(chǎng)一樣由少數(shù)幾個(gè)巨頭壟斷，但企業(yè)的數(shù)量決不會(huì)像現(xiàn)在這么多。
對(duì)轉(zhuǎn)型無望的企業(yè)來說，現(xiàn)在是時(shí)候轉(zhuǎn)行了。
實(shí)體零售的出路何在？
未來也許很美好，但你至少要活過今天，才會(huì)有明天。對(duì)眾多實(shí)體零售企業(yè)來說，當(dāng)前的第一要?jiǎng)?wù)是活下去。
只有活過冬天，才能迎來春天。但“過冬”決不是冬眠，你可以戰(zhàn)略收縮，可以放緩節(jié)奏，但決不能無所作為。
在這方面，國美電器的做法非常值得深入研究、學(xué)習(xí)借鑒，它從持續(xù)虧損到上半年盈利6.9億，增幅115.2%，核心財(cái)務(wù)指標(biāo)連續(xù)6個(gè)季度超同行業(yè)水平，堪稱實(shí)體零售轉(zhuǎn)型逆襲的經(jīng)典案例。國美不炒作，不玩概念，低調(diào)務(wù)實(shí)，專注于供應(yīng)鏈打造，聚集于擴(kuò)銷增長、成本控制，扎實(shí)努力終獲成功。
實(shí)體零售該如何作為？據(jù)老笑的觀察與思考，似應(yīng)從以下幾方面努力：
要么“大而全”，要么“小而精”?！按蠖?，就是優(yōu)先發(fā)展商業(yè)綜合體項(xiàng)目，依靠龐大的體量、豐富新潮的業(yè)態(tài)、吃喝玩樂購?qiáng)省耙徽臼健斌w驗(yàn)吸引客流、聚集人氣；“小而精”就是發(fā)展便利店、專業(yè)店，如王衛(wèi)的樂城超市，就是一種思路。
電商不可能徹底打垮實(shí)體零售，因?yàn)槿耸菍?shí)體的，生活也是實(shí)體的，沒有人可以完全地生活在網(wǎng)上。人們的生活中免不了逛街、休閑、社交，只要這些需求還存在，實(shí)體零售就還有機(jī)會(huì)。
最尷尬的是幾萬平方的百貨店，除非是在成熟的核心商圈之中，可以向鄰近的業(yè)態(tài)借勢(shì)借力，否則恐怕發(fā)展的空間不大?，F(xiàn)在的消費(fèi)行為大都是“因逛而購”，而非“因購而逛”，單純的百貨顯然缺乏足夠的吸引力，受面積限制，也無法布局聚集人氣的多業(yè)態(tài)，就是引進(jìn)這么一家兩家，沒有規(guī)模，不成氣候，也是無用。
縣鄉(xiāng)級(jí)市場(chǎng)的百貨店可能還有一定的發(fā)展空間，但恐怕也不是長久之計(jì)，商業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)最終會(huì)傳導(dǎo)到這樣的市場(chǎng)，事實(shí)上，不少購物中心已開到了縣城甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)。
智能化、特色化，順應(yīng)“移動(dòng)一族”的消費(fèi)需求。電商不僅強(qiáng)烈地沖擊了零售市場(chǎng)，還深刻改變了人們的消費(fèi)方式、消費(fèi)習(xí)慣。現(xiàn)如今，不僅80后、90后、00后習(xí)慣于網(wǎng)購，越來越多的中老年人也熱衷于淘寶天貓。實(shí)體零售如果不能吸引年輕人的關(guān)注、進(jìn)店，就可能面臨顧客斷層，持續(xù)發(fā)展堪憂。
當(dāng)然，實(shí)體零售發(fā)展電商相當(dāng)困難，也鮮有成功的案例。電商燒錢，但也不是有錢就能做成。騰訊不缺錢，但做來做去就是不成功；萬達(dá)貴為首富，但其電商搞了3年還在探索盈利方向；最近萬達(dá)、騰訊、百度三巨聯(lián)合成立電商集團(tuán)挑戰(zhàn)阿里，其雄心壯志雖可欽佩，但結(jié)局如何尚不可知。劉強(qiáng)東說，未來中國的電商市場(chǎng)也就剩四、五家五、六家的樣子，老笑感覺這個(gè)判斷比較靠譜，因?yàn)樗皇艿赜蛳拗啤?/div>
也就是說，實(shí)體零售可能既無實(shí)力、也無必要做電商平臺(tái)，但至少應(yīng)該迎合網(wǎng)上一族、移動(dòng)一族的消費(fèi)習(xí)慣，提供在線選購、移動(dòng)支付、在線交流互動(dòng)等服務(wù)；現(xiàn)在看電視、看報(bào)紙的人越來越少，信息怎么傳達(dá)到顧客的手機(jī)上，是不得不思考和解決的問題；要了解顧客，掌握消費(fèi)需求，跟蹤市場(chǎng)，做不了大數(shù)據(jù)，“小數(shù)據(jù)”總還是要搞的，否則布局調(diào)整、營銷服務(wù)都是盲人騎瞎馬、兩眼一抹黑，怎么跟電商競(jìng)爭(zhēng)？
因此，老笑認(rèn)為，實(shí)體零售企業(yè)要高度重視信息化、智能化建設(shè)，要逐步加大投入，建立強(qiáng)大的IT系統(tǒng)，升級(jí)ERP、CRM等信息系統(tǒng)，用好微信、微博等宣傳平臺(tái)，使之逐步鏈接打通、無縫融合，縮小與電商之間的差距。在這方面，中糧大悅城、銀泰百貨、天虹商場(chǎng)等企業(yè)已走在前面，有條件的企業(yè)應(yīng)學(xué)習(xí)借鑒。雖然這些努力都是錦上添花的東西，但在現(xiàn)階段，又有什么能起死回生、挽狂瀾于既倒？
特色化是零售企業(yè)的生命，是博人眼球的利器。自營也好，聯(lián)營也罷，做出特色、做足優(yōu)勢(shì)才是最重要的。現(xiàn)在，不僅百貨店嚴(yán)重過剩、千店一面，購物中心、便利店也面臨同樣的問題。不能總是人云亦云地跟風(fēng)，要不斷地創(chuàng)新，不斷地調(diào)整，不斷地“折騰”，始終給人耳目一新之感，才能從眾多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫口而出。
聚集人氣，擴(kuò)銷增收，挖潛降費(fèi)。零售業(yè)就是“人氣經(jīng)濟(jì)”，就是高端百貨店也需要足夠的客流，沒有人一切免談。怎么聚人氣，擴(kuò)銷售？現(xiàn)階段恐怕只有做活動(dòng)，營銷促銷，舍此無它。據(jù)聯(lián)商網(wǎng)報(bào)道，六七八月，有幾家百貨店搞了幾場(chǎng)大促，效果都還不錯(cuò)。這說明，消費(fèi)者并未遠(yuǎn)離實(shí)體零售，線下零售還是有足夠的消費(fèi)需求，還是有很大的發(fā)展?jié)摿?，關(guān)鍵是怎么發(fā)現(xiàn)需求、刺激消費(fèi)。
老笑認(rèn)為，特價(jià)、打折、買送、買減等常規(guī)手段還是聚客擴(kuò)銷的不二法門，電商促銷看似眼花繚亂，實(shí)際萬變不離其宗。實(shí)體零售企業(yè)也應(yīng)高頻率、大力度、大張旗鼓地開展大促活動(dòng)。當(dāng)然，每一次的大促都要很好地包裝，變著法兒吆喝。只有通過持續(xù)不斷的活動(dòng)，才能在“冷環(huán)境”中求得“熱增長”，企業(yè)的創(chuàng)新、改變，也只有把客流吸引前來才被看到。不要怕活動(dòng)降低了毛利率，在這個(gè)“現(xiàn)金為王”的時(shí)代，毛利額才是最重要的，盈利才是最重要的。有人說，一味的大促是低水平價(jià)格戰(zhàn)，還是應(yīng)宣傳企業(yè)形象、搞文化活動(dòng)為好，這些當(dāng)然都需要，但緩不濟(jì)急、不解近渴，“持重”有余，變通不足。
賺錢不易，且賺且省。有些企業(yè)銷售增幅較大，但盈利不多；有些則正好相反，銷售增長不明顯，但利潤增長有大提升。在當(dāng)前困難時(shí)期，零售業(yè)應(yīng)該嚴(yán)控成本、壓縮費(fèi)用、降低支出，把有限的錢用在刀刃上，省下的每一分錢都是純利潤。這是企業(yè)“過冬”的應(yīng)有姿態(tài)和舉措。
老笑曾與一同事探討百貨店成本控制問題，同事說百貨店的電梯空調(diào)照明人工等費(fèi)用都無壓縮空間，成本控制已到極限，百貨業(yè)的凈利也就3個(gè)點(diǎn)左右，難求更高。老笑不以為然，粗放式發(fā)展這些年，精細(xì)化管理才剛剛起步，可節(jié)省的環(huán)節(jié)多，可挖掘的空間大。而且，一些優(yōu)秀的百貨店凈利達(dá)到8個(gè)點(diǎn)甚至更高，關(guān)鍵還是事在人為。
說了這許多，歸根結(jié)底一句話，實(shí)體零售既要正視電商的沖擊影響，也不要慌亂焦慮，自亂陣腳，只要積極應(yīng)對(duì)，穩(wěn)健轉(zhuǎn)型，堅(jiān)持活下去，賺到錢，在電商繁榮之下，也有無限機(jī)會(huì)。
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