自2016年底至今，重復(fù)出現(xiàn)在我們眼前的字眼，應(yīng)該就是“新零售”了吧，剛聽這個詞，或者對這個概念了解不多的人聽到會不會“一臉懵逼”呢？但是，一路過來，是不是有很多人的經(jīng)歷都是從“一臉懵逼”到“望洋興嘆”呢？

 

一、新零售方法論，三種路徑全面解讀電商新趨勢

 

馬云不久前演講說“純電商時代很快會結(jié)束，未來十年、二十年，沒有電子商務(wù)這一說，只有新零售這一說，也就是說線上線下和物流必須結(jié)合在一起，才能誕生真正的新零售。”

 

觀察國內(nèi)零售行業(yè)，許多實體零售商早已布局線上線下，卻仍無法突破困局，利潤下降、被卷入關(guān)店潮......原因何在？換句話說，到底該怎么玩轉(zhuǎn)這“新零售”？

 

中國實體零售的各個領(lǐng)域，這幾年做了很多嘗試與實踐。傳統(tǒng)零售要創(chuàng)新，大多人都知道并且在實踐，但始終不得法；傳統(tǒng)零售要回歸本質(zhì)，其實零售人也重視商品與服務(wù)，但依然無法真正走出商業(yè)困境。這給零售高管們留下一個大大的疑問：哪個地方?jīng)]做對？核心問題又在哪里？

 

（一）新零售方法論：新零售=商品×人2

 

新零售以用戶體驗為中心，經(jīng)營模式的核心是人，整體方法論也是把人放到極其重要的地位。前阿里巴巴總裁衛(wèi)哲談到：“互聯(lián)網(wǎng)時代的經(jīng)濟(jì)公式：E=MC2，經(jīng)濟(jì)=商品×人2。其中的C(人)的二次方是讓商業(yè)的原子彈爆炸的關(guān)鍵。如果我們只會經(jīng)營商品，而不會經(jīng)營人，企業(yè)的發(fā)展就很可能被卡在這兒?！?/span>

 

借用把衛(wèi)哲的觀點(diǎn)進(jìn)行優(yōu)化，新零售方法論用公式表達(dá)：新零售=商品×人2。

 

用文字表達(dá)：新零售是通過商品來經(jīng)營人；商品是建立與人的關(guān)系，經(jīng)營人是新零售運(yùn)營模式的核心。

 

經(jīng)營人，主要是客戶與內(nèi)部員工，兼顧包括上下游的各類商業(yè)伙伴。通過商品來經(jīng)營人，是新零售的精髓，也是整體方法論。

 

案例一：吳曉波頻道

 

網(wǎng)紅電商代表，通過文章(服務(wù)商品)建立與人的關(guān)系，重度經(jīng)營粉絲，跨品類販?zhǔn)鄹鞣N商品，包括酒、服裝、茶油等。

 

案例二：茵曼+

 

O2O電商代表，通過棉麻女裝(商品)建立與人的關(guān)系，重度經(jīng)營粉絲，茵曼+準(zhǔn)備1個億讓粉絲創(chuàng)業(yè)，實體門店擴(kuò)大品類販?zhǔn)叟b、童裝、家居用品、家具等。

 

案例三：小米

 

小米的案例，很多傳統(tǒng)零售人并不看好，因為小米手機(jī)商品利潤太低，難以支撐其商業(yè)模式。而從新零售的觀點(diǎn)看，小米的商業(yè)邏輯是成立的，資本市場也已經(jīng)獲得認(rèn)可。小米通過手機(jī)建立與人的關(guān)系，高性價比手機(jī)獲得消費(fèi)者口碑；經(jīng)營人(比如：小米用戶)才是盈利的關(guān)鍵點(diǎn)，所以小米能推出非手機(jī)商品(充電寶、插座、電視、平板電腦等3C商品)，而且能獲得高銷量。

 

以上案例，歸納總結(jié)為新零售運(yùn)營三板斧：引流商品，經(jīng)營社群，增加服務(wù)內(nèi)容。經(jīng)營社群和增加服務(wù)內(nèi)容(如：適當(dāng)擴(kuò)大品類)，實體零售必須借用互聯(lián)網(wǎng)和電商，才能發(fā)揮效力。O2O線上線下融合，是邁向新零售的標(biāo)志！

 

二、新零售三大進(jìn)化路徑

 

新零售發(fā)展方向，就是以用戶體驗為中心的經(jīng)營模式重塑，方法論就是通過商品經(jīng)營人，進(jìn)化的路徑有3條：

 

路徑一：線上線下融合(O2O)

 

中國零售渠道發(fā)生了很大的變化，有2個關(guān)鍵詞：“社區(qū)化”和“移動化”。線下渠道因為“社區(qū)化”，離消費(fèi)者更近了；線上渠道因為“移動化”，線上線下有機(jī)會鏈接和融合，我們稱之為“O2O”或“全渠道”。

 

O2O線上線下融合，不僅是實體零售迫切需求，也是電商企業(yè)的強(qiáng)需，但最關(guān)鍵是還是中間的那個“2”：鏈接與融合。

 

鏈接代表移動技術(shù)，包括移動終端和APP。移動技術(shù)的進(jìn)步推動企業(yè)經(jīng)營的進(jìn)化升級，甚至經(jīng)營模式的變革。微信前不久推出的小程序，能極大推動零售O2O的發(fā)展，可能會激活品牌商，品類專業(yè)店，社區(qū)店等零售業(yè)態(tài)蓬勃發(fā)展。

 

融合代表企業(yè)經(jīng)營，是一種經(jīng)營思維，也是具體的經(jīng)營管理。我們通常會從“人、貨、場”價值重構(gòu)的方向進(jìn)行思考，進(jìn)行線上線下融合的具體實施。以服裝品牌商O2O為例：

 

1.為了實現(xiàn)線上線下同款同價，可能需要改變實體店加盟體系；

 

2.為了實現(xiàn)實庫虛庫一盤貨，可能需要解決異構(gòu)系統(tǒng)的中間件來打通庫存信息；

 

3.為了實現(xiàn)任意終端可調(diào)撥發(fā)貨，需要建立合理的利益分配方案；

 

4.為了采集會員行為數(shù)據(jù)，需要把會員的帳號打通，并利用數(shù)據(jù)挖掘工具分析消費(fèi)行為；

 

5.為了讓門店導(dǎo)購與線上導(dǎo)購融合一體，需要軟件工具支撐，還有利益刺激，還有技能培訓(xùn)。還有很多，用阿里的分類方法歸納，就是“商品通”、“會員通”、“服務(wù)通”。

 

每個零售領(lǐng)域的購物場景不一樣，O2O實施差異很大，可以多參考阿里O2O項目：喵街(購物中心領(lǐng)域)、銀泰網(wǎng)(百貨商場領(lǐng)域)、盒馬鮮生(綜合超市領(lǐng)域)、淘寶到家(社區(qū)超市領(lǐng)域)、淘寶便利店(便利店領(lǐng)域)。目前來看，阿里的喵街與銀泰網(wǎng)是不成功的，值得百貨與購物中心從業(yè)人員反思。

 

路徑二：零售+體驗式消費(fèi)

 

零售+體驗式消費(fèi)的發(fā)展趨勢非常明顯，零售各業(yè)態(tài)都有不同程度的顯現(xiàn)。

 

購物中心業(yè)態(tài)，目前比百貨業(yè)態(tài)發(fā)展的更好，也是因為消費(fèi)者生活方式變了，需要更多的體驗式消費(fèi)，比如：餐飲、電影、游樂場等。購物中心的零售占比，有3個代表：較高的是深圳萬象城67%、一般的是南京德基廣場55%、較低的是廣州正佳廣場40%。(數(shù)據(jù)來源：聯(lián)商網(wǎng)2015年購物中心統(tǒng)計)

 

百貨業(yè)態(tài)，基本升級進(jìn)化到百貨購物中心化，大部分零售占比80%以上。

 

超市業(yè)態(tài)，目前零售+體驗式消費(fèi)的案例不多，盒馬鮮生是比較有名的案例，生鮮超市+餐飲(盒飯+現(xiàn)做)的模式，在業(yè)內(nèi)造成很大影響。

 

便利店業(yè)態(tài)，7-11、羅森、全家等便利店的商品也早已經(jīng)進(jìn)化為快消品+餐飲(鮮食)，鮮食能占到日銷的40%。

 

實體零售業(yè)，在新零售進(jìn)化路徑上，大多選擇了零售+體驗式消費(fèi)的方式。但現(xiàn)狀是陷入困境的多，成功的極少。為什么路徑選擇對了，還沒有邁進(jìn)新零售呢？最核心原因是大多實體零售并不重視經(jīng)營人。比如：從經(jīng)營角度，消費(fèi)者沒有數(shù)據(jù)化，商品沒有數(shù)據(jù)化，如何真正把用戶經(jīng)營好？從員工角度，沒有更好的利益分配方式，如何吸引人才？總之，記住新零售方法論：通過商品經(jīng)營人。

 

傳統(tǒng)零售是以企業(yè)效率為中心的商業(yè)模式，新零售是以用戶體驗為中心的商業(yè)模式，這是兩種經(jīng)營思維。在信息越來越透明，消費(fèi)主權(quán)越來越大的背景下，傳統(tǒng)零售已老，以用戶體驗為中心的新零售更適合未來的發(fā)展。

 

路徑三：零售+產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈

 

以用戶體驗為中心的新零售，更關(guān)注人，更懂經(jīng)營人。不僅是消費(fèi)者，以及內(nèi)部員工，還有上下游的商業(yè)合作者。

 

零售+產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈，就是關(guān)注上下游的商業(yè)合作者，而且一定是平臺模式。當(dāng)下最值得學(xué)習(xí)的是阿里，舉兩個案例。一個是淘寶個體戶，一個是C2B。

 

關(guān)注下游商家：

 

淘寶現(xiàn)在的活力，有一個很重要的原因，關(guān)心個體戶的生存。淘寶2011年十月圍城事件之后，類目搜索流量開始傾斜小而美的個體商家，再加上免費(fèi)活動報名政策和一件代發(fā)的分銷系統(tǒng)，淘寶部分個體戶一直能生存的很好，所以才有萬能的淘寶，什么東西都能找的到，淘寶能就成為了購物搜索平臺。

 

關(guān)注上游商家：

 

C2B，阿里參謀長曾鳴首創(chuàng)并力推，供應(yīng)廠商能個性化定制并快速提供商品。2016年1月李克強(qiáng)推動《中國制造2025》與“互聯(lián)網(wǎng)+”融合發(fā)展的會上提到：“所謂“C2B”，就是消費(fèi)者提出要求，制造者據(jù)此設(shè)計消費(fèi)品、裝備品。這是一場真正的革命：一個企業(yè)不再是單個封閉的企業(yè)了，它通過互聯(lián)網(wǎng)和市場緊密銜接，和消費(fèi)者隨時靈活溝通。這是大勢所趨！”