2004年，在崇光百貨1006辦公；那個時候的崇光百貨1-5樓商場的生意非?；鸨叵乱粚舆€沒有超市（后來入駐了華聯(lián)）；7樓以上的辦公室租賃情況比較差。2016年末再到崇光百貨，慘不忍睹，A座一層已經(jīng)是擺地攤的情景了；樓上更是關(guān)門歇業(yè)標(biāo)注裝修中。JW萬豪酒店就在崇光百貨A座。

馬云提出的新零售要做線上和線下整合。中大型城市的線下生意已經(jīng)受到了極大沖擊。距離崇光百貨不遠(yuǎn)的復(fù)興門百盛也已經(jīng)關(guān)停狀態(tài)。線下生態(tài)被摧殘如何實(shí)現(xiàn)線上線下聯(lián)動？

一個阿里集團(tuán)的全年交易量不足線下零售交易總量的10%；如何能夠摧殘線下零售到如此地步？

消費(fèi)者變了

我們的消費(fèi)結(jié)構(gòu)經(jīng)歷過三個階段，現(xiàn)在是第三個階段。

第一個階段是物資匱乏走向物資豐富階段。這個階段是上個世紀(jì)80年代到90年代中期。物資匱乏階段開始是有，后來是“美”。曾經(jīng)流行的喇叭褲、燙大卷等都是我們開始審視美的一種表達(dá)。

第二個階段是物資豐富階段的商品多樣性，雖然有品牌的概念但國產(chǎn)品牌的意識不強(qiáng)。這個階段沖出來的品牌有哇哈哈、步步高等，這些品牌也是基于商品概念的不是基于理念和認(rèn)同感的。第二個階段伴隨著電視媒體的普及和互聯(lián)網(wǎng)傳播的起步蔓延全國。第二個階段還形成了一個差異化的特征，縣鄉(xiāng)和大中城市的品牌分裂。

第三個階段以Taobao品牌的傳播特征為主要特點(diǎn)，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)尤其是社會化媒體產(chǎn)生，是具備了人格化特征的品牌，而不僅僅是商品特征?，F(xiàn)在我們正處于零售業(yè)的第三個階段。

消費(fèi)者在物資匱乏和產(chǎn)品品牌階段主要依賴商家的供給，沒有選擇的空間。同時產(chǎn)品效仿國外的品牌，沒有自主研發(fā)能力也不具備消費(fèi)者畫像。所有消費(fèi)者消費(fèi)一類商品，沒有差異化。

伴隨著消費(fèi)者的成熟和消費(fèi)群體的收入水平提升，商品類品牌受到了極大的挑戰(zhàn)。果凍、方便面、雪餅等已經(jīng)沒有消費(fèi)群體了。

進(jìn)城務(wù)工人員因?yàn)楫a(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，或者出國或者回鄉(xiāng)，沒有了大量的消費(fèi)群，垃圾食品或者低品質(zhì)食品已經(jīng)沒有了消費(fèi)土壤。

取代垃圾食品的是無油炸的薯片、堅果等。這兩年非?；鸬奶云放疲喝凰墒缶褪窍M(fèi)群體升級下的一個新品牌。營養(yǎng)快線作為一個合成的飲料，將徹底退出零售市場。

90后的消費(fèi)者更是伴隨著物資豐富時期長大的，1990年的消費(fèi)者已經(jīng)28歲了，他們成為了零售市場消費(fèi)的主力軍。新消費(fèi)理念以及人格化消費(fèi)習(xí)慣，需要零售業(yè)的服務(wù)商徹底轉(zhuǎn)變思維伴隨他們的成長改變自己。

供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)變了

（這部分內(nèi)容在零售談什么的第四第五部分更詳細(xì)的介紹）

過去的經(jīng)營中，有兩類供應(yīng)鏈模型：代工，貼牌做市場做渠道；大量囤貨，不針對市場去做預(yù)算。

市場沒有被滿足的情況下，囤貨是通過各種渠道可以消化掉的；甚至產(chǎn)生壟斷區(qū)域或階段性市場的能力。

只要廣告做的好，貼牌的商品在稀缺情況下也是可以被市場消化掉的。對商品通過價格進(jìn)行品質(zhì)的區(qū)分，就會形成不同層次的消費(fèi)群體。秦池酒就是這樣的案例，央視標(biāo)王，收購小酒廠最后破產(chǎn)。

面對競爭的充裕市場供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)已經(jīng)悄悄變化了。

新零售的幾點(diǎn)不同

新零售的幾點(diǎn)不同：

IP化

連鎖化

互聯(lián)網(wǎng)化

品牌化

自主產(chǎn)品能力

自主產(chǎn)品能力強(qiáng)調(diào)服務(wù)商對上游的控制力以及對自有產(chǎn)品品質(zhì)的控制力。國內(nèi)某TB堅果的服務(wù)商50%的堅果依賴走私，由于深圳海關(guān)在16年7-10月的嚴(yán)查導(dǎo)致堅果斷貨，高價購買市場存量堅果導(dǎo)致了品質(zhì)和成本的雙重問題。很多代工廠也在建立自己的品牌和淘寶店，雖然小對品牌商而言是一定量的沖擊。

消費(fèi)者對品質(zhì)的重視是這次整體產(chǎn)業(yè)升級的核心。沒有自有工廠，就無法很好地控制產(chǎn)品質(zhì)量。收購或并購代工廠，成為下一輪產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基點(diǎn)。

IP化是對品牌化的全新詮釋。品牌的概念由來已久，品牌的內(nèi)涵在不斷發(fā)生變化。商品時期的品牌內(nèi)涵是商品賦予的；新零售的品牌內(nèi)涵是IP賦予的，是文化意義上的品牌賦權(quán)。

IP化品牌通過互聯(lián)網(wǎng)渠道進(jìn)行傳播，這個渠道的傳播將淘寶“邊緣化”了，淘寶成為了商品的陳列和交易結(jié)構(gòu)，真正的獲客能力在微信、微博、短視頻和直播平臺上。通過內(nèi)容、影視劇和故事闡述一個品牌的價值。

今天的消費(fèi)群體的觀念通過一個好的產(chǎn)品就能夠扭轉(zhuǎn)。小馬宋在公眾號文章中列舉了小米MAX的案例。

IP化是品牌的內(nèi)層內(nèi)涵，圈定了一個特定的價值認(rèn)同群體；這是未來商品銷售的核心群體。通過互聯(lián)網(wǎng)很好地將這群用戶維系在品牌周圍。

大中城市和縣鄉(xiāng)的品牌差異化，很快會消失。品牌統(tǒng)一是趨勢。通過互聯(lián)網(wǎng)傳播方式構(gòu)建的品牌意識會加強(qiáng)消費(fèi)者認(rèn)同感，不同地區(qū)的消費(fèi)者均會圍繞一個品牌消費(fèi)。