業(yè)界聲稱的零售O2O跨越了元年，迎來新一年的挑戰(zhàn)。盤點2014年的零售O2O，我們發(fā)現(xiàn)大多“雷聲大，雨點小”。從騰訊進(jìn)軍華南城、京東攜手10大便利店玩O2O、順豐“嘿店”進(jìn)擊社區(qū)O2O，再到萬百騰的戰(zhàn)略合作，以及蘇寧、國美、銀泰、大商等線下零售巨頭在O2O方面的動作，掀起股股熱浪，吸引著業(yè)界人士的眼球。但線上線下巨頭在零售O2O領(lǐng)域的各種玩法，都還在摸著石頭過河，給商家、給消費者帶來的改變感受并不明顯。

面對移動互聯(lián)網(wǎng)帶來的轉(zhuǎn)型大契機，零售企業(yè)該怎樣應(yīng)變?如何找準(zhǔn)落腳點，實踐O2O?線上線下到底怎么聯(lián)動融合提供高質(zhì)量服務(wù)體驗，解決傳統(tǒng)零售困局?如何發(fā)揮線下龐大的資源優(yōu)勢，實現(xiàn)線上線下資源共享?

“O2O是一個系統(tǒng)工程，商業(yè)零售企業(yè)開展O2O過程當(dāng)中，首先需要是明確方向，整體規(guī)劃，理順關(guān)系，建立線上線下融合的自運營生態(tài)，體現(xiàn)在如何理順人、店和商品之間的數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)的關(guān)系。為此華陽信通推出O2O商業(yè)運營服務(wù)平臺及搭載四款智能硬件的體系化方案，希望幫助企業(yè)打造O2O基礎(chǔ)設(shè)施。”在華陽信通近日舉辦的產(chǎn)品戰(zhàn)略發(fā)布會上，其董事長黃新山提到。

無疑，O2O是未來重要的商業(yè)形態(tài)，也是實體零售企業(yè)轉(zhuǎn)型移動互聯(lián)網(wǎng)的唯一出路。無論是線上“下凡”，還是線下“觸網(wǎng)”，在O2O實踐上兩者都將面臨用戶跨界、經(jīng)營同步、渠道多變、物流配送等各方面痛點。

系統(tǒng)：IT能力建設(shè)，零售O2O要內(nèi)外兼修

對零售實體，過去很重要的一點就是圍繞商品進(jìn)行產(chǎn)供銷各環(huán)節(jié)的信息打通優(yōu)化，包括對門店、倉庫、廠房等庫存點的商品庫存管理、訂單管理進(jìn)行統(tǒng)一的安排和協(xié)調(diào)，并借助IT手段進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化、流程化，以提升商品流通的效率。

而在O2O模式下的全渠道銷售，訂單不再單從門店或電商發(fā)生，配送方式也將因為顧客的需求而出現(xiàn)更多變化。這就要求企業(yè)不能僅依據(jù)商品的銷售來協(xié)調(diào)內(nèi)部的生產(chǎn)供應(yīng)，而應(yīng)當(dāng)靈活匹配消費者到店取貨或門店配送等方面需求。傳統(tǒng)的供應(yīng)鏈體系往往從解決企業(yè)內(nèi)部效能問題出發(fā)，而這種相對獨立的系統(tǒng)在面對外部消費環(huán)境、購買渠道多變的情況時，將因缺乏關(guān)鍵的消費者數(shù)據(jù)以及線上線下的一致性數(shù)據(jù)，面臨巨大挑戰(zhàn)。

因此，對于實體零售企業(yè)的O2O轉(zhuǎn)型，首先必須意識到，單純以門店和商品建立的數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)已經(jīng)不能足夠適應(yīng)新時代的發(fā)展，對消費者的洞察能力將是企業(yè)O2O實踐成功與否的關(guān)鍵。而這有賴于企業(yè)建立起線上線下打通、消費者-店-商品相互關(guān)聯(lián)的IT系統(tǒng)，打破企業(yè)內(nèi)部信息流與外部消費者信息流的屏障，內(nèi)外互聯(lián)互通，實現(xiàn)對用戶的跨界經(jīng)營，完成從內(nèi)效提升到外效提升的基礎(chǔ)能力建設(shè)。通過IT基礎(chǔ)設(shè)施的投入，打通人-店-商品的數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)，將進(jìn)一步促進(jìn)供應(yīng)鏈管理的提升，并保障線上線下支付體系、會員體系的暢通等。

經(jīng)營：從“渠道為王”到“用戶思維”

“從去年上半年開始到下半年，2014年零售企業(yè)開始出現(xiàn)了一種關(guān)店潮，我去了很多企業(yè)做了交流，其實很多我們看到的是表象，傳統(tǒng)零售業(yè)的關(guān)店并不是真正關(guān)了店，而是關(guān)掉成本高，地理位置不行，人流不旺的店。”華陽信通黃新山提到。

互聯(lián)網(wǎng)電商對實體零售帶來非常大的沖擊，表面看是因價格優(yōu)勢搶占了線下用戶，深層次原因?qū)嶋H是網(wǎng)絡(luò)去中間化的效果。過去零售商鋪渠道、占商圈以求觸達(dá)更多的消費者，這種做法使商品流通經(jīng)過層層環(huán)節(jié)累加，導(dǎo)致銷售成本上升，商品價格抬高。而互聯(lián)網(wǎng)突破了“一公里商圈”，消除渠道商這些中間環(huán)節(jié)，讓廠商、品牌商能直接面對消費者，與顧客建立關(guān)系，這就勢必導(dǎo)致一些低價值高成本的門店被關(guān)閉，被互聯(lián)網(wǎng)這種更直接更低成本的方式替代。

零售企業(yè)在經(jīng)營上一直非常關(guān)注“與顧客建立各種關(guān)系”。移動互聯(lián)網(wǎng)讓這種關(guān)系的建立變得非常的簡單。一是消費者能夠更輕松觸達(dá)商家，獲取商家信息的手段和方式也越來越多;二是商家的口碑，通過消費者在線上的分享，能夠更快速傳播，幫助商家與更廣泛的顧客建立關(guān)系。對零售企業(yè)來說，通過實踐O2O，就可以把過去花費在渠道建設(shè)上的時間、精力和投入轉(zhuǎn)移到用戶的溝通與圍繞用戶的價值經(jīng)營上來，用互聯(lián)網(wǎng)的話說就是“用戶思維”，再通過不斷收集用戶的反饋來完善設(shè)計、研發(fā)、生產(chǎn)等環(huán)節(jié)，更好的滿足用戶需求。

門店：從“商品流通中心”到“服務(wù)體驗中心”

一直以來，在商品銷售模式下，零售企業(yè)充當(dāng)著商品輸送者的角色，成為產(chǎn)品走向消費者的樞紐，而門店則成為“轉(zhuǎn)運”產(chǎn)品的流通中心，通過營銷活動、店員溝通、店面裝飾等手段強化對消費者的引導(dǎo)，促進(jìn)銷售。但隨著電商的發(fā)展，商品已經(jīng)可通過廠家、倉儲中心直接配送給消費者，門店“商品流通”的價值在不斷地弱化。而對實體零售O2O，毋庸置疑，線下是實體零售企業(yè)拓展O2O的重要一環(huán)，轉(zhuǎn)型的落腳點必然在于門店的重新定位。

一方面，門店由于受場地面積、環(huán)境等的限制，商家很難將所有的商品、品牌信息都呈現(xiàn)出來。而打通線上和線下，利用線上商品的多樣化無限制的展示陳列、以及購物評價等功能，讓顧客在門店既能獲得更多商品，也能獲取各種信息幫助消費決策等，從而提升消費體驗;并且門店還可多方位立體化的向顧客展示原料加工、生產(chǎn)組裝、運輸配送等各環(huán)節(jié)信息，使產(chǎn)品更透明、更可信、更易激發(fā)消費欲望。另一方面，通過科技手段深挖門店服務(wù)價值，在顧客到店、進(jìn)店、離店等過程中不斷讓顧客感受到賓至如歸的貼心服務(wù)，使門店科技化、場景化，不斷提升近場服務(wù)能力。

“很多商家其實關(guān)店的同時在開新店，出現(xiàn)了新的特色，科技化、服務(wù)化。這些新開的店將會是一家線上線下O2O融合的，具有科技元素的，具有體驗感的新店。”黃新山認(rèn)為， O2O將給門店帶來煥然一新的變化。

營銷：從“促銷”到“精細(xì)運營”

O2O模式下，消費者更強調(diào)互動和體驗，他們對商家信息的觸達(dá)效果、精準(zhǔn)性和價值度要求都更高。過去“廣撒網(wǎng)”、“砸廣告”那種粗獷的推廣手段已經(jīng)不足以打動消費者。這些傳統(tǒng)營銷手段因缺乏相關(guān)的記錄、統(tǒng)計、分析，營銷的真實效果很難準(zhǔn)確評估，也無法衡量在哪些環(huán)節(jié)出現(xiàn)短板，導(dǎo)致無從優(yōu)化，更不能為消費者提供精準(zhǔn)、高價值的營銷和服務(wù)信息。

從營銷層面來說，這就要求實體零售企業(yè)在向移動互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的O2O實踐過程中，必須從簡單的營銷活動轉(zhuǎn)向精細(xì)化的運營方式，借助系統(tǒng)技術(shù)手段，提升運營能力，制定有效的營銷決策。如果缺乏相應(yīng)技術(shù)能力的建設(shè)與支撐，任何形式的O2O終將止步于表象。企業(yè)要制定一個有效的營銷決策，很核心的一點就在于數(shù)據(jù)的記錄、積累，并建立多維度的運營指標(biāo)，通過數(shù)據(jù)指標(biāo)的分析——例如消費金額、購買頻次、關(guān)注品類、關(guān)聯(lián)消費、互動偏好等，這種營銷決策對用戶來說才更有價值。因此，零售企業(yè)O2O必須建立數(shù)據(jù)能力，通過數(shù)據(jù)挖掘邁向精細(xì)化的運營，并圍繞用戶創(chuàng)造價值，實現(xiàn)以用戶為中心的運營方式。

零售實體企業(yè)O2O目前雖說因互聯(lián)網(wǎng)憂慮被迫轉(zhuǎn)型，但其掌控的線下龐大資源，將使其在O2O實踐道路上有更多支撐力量和更廣闊發(fā)揮空間，包括跨界經(jīng)營、全渠道管理、資源整合、用戶運營、商品與服務(wù)交付等方面能力的提升，并成為O2O的主要推動力量。零售企業(yè)實踐O2O，當(dāng)務(wù)之急就是基礎(chǔ)能力的建設(shè)和完善，通過構(gòu)建體系化的O2O系統(tǒng)能力，打通線上線下、整合內(nèi)外部資源、實現(xiàn)“人-店-商品”的互通關(guān)聯(lián)。未來，線下線上終將融合，“O2O”成為一個完整的O，實現(xiàn)無界購物。零售企業(yè)也將從追求短期的營銷目標(biāo)轉(zhuǎn)而追求可持續(xù)的經(jīng)營發(fā)展，以用戶價值創(chuàng)造為依歸的商業(yè)本質(zhì)將崛起，并讓企業(yè)保持基業(yè)長青。

                                                                                           來源于：品途網(wǎng)