新零售到底是什么？是以何種零售模式和營銷模式進(jìn)行運(yùn)作的？未來新零售將呈現(xiàn)怎樣的發(fā)展趨勢？

一、2016年雙十一背后的“新零售”

“新零售”是什么？就是線上線下加上現(xiàn)代物流，主要有線上線下融合、零售+體驗式消費(fèi)、零售+產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈三大路徑，單純的電商或?qū)嶓w店都將面臨淘汰的命運(yùn)，而將兩者結(jié)合再完善物流才是未來時勢所趨。

1、中國消費(fèi)在變遷與升級

2016年的“雙十一”天貓最終交易額達(dá)1207億元；京東交易額同比增長59%；蘇寧易購全渠道增長達(dá)193%，線上增長達(dá)210%；國美在線交易額增長268%，移動端交易額占比達(dá)72%。

這些數(shù)據(jù)均見證著傳統(tǒng)零售和電商企業(yè)逐步融合與共贏，這也反映了中國消費(fèi)的變遷與升級，中國開始進(jìn)入了線上、線下、物流、技術(shù)和數(shù)據(jù)完美結(jié)合的新零售時代。

2、中國品牌正在崛起

隨著新零售大門的開啟，越來越多的本土品牌在“寒冬”中找到了屬于自己的春天，搶占了全渠道的首波紅利。

2016年的“雙十一”很多品類里國產(chǎn)品牌占據(jù)了越來越大的優(yōu)勢，其品牌銷量增速高于國際品牌，憑借互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)創(chuàng)新、善用多元化的營銷手段和服務(wù)優(yōu)勢，中國品牌正在崛起。

二、新零售的顛覆式創(chuàng)新，這些品牌是典型

就試試衣間：與阿里合作的新零售概念店

2016年11月，就試試衣間杭州首家體驗店正式開業(yè)，這是與阿里合作的新零售概念店，主要目標(biāo)消費(fèi)群體為85-95后女生，整個門店面積近2000平方米，囊括服飾、鞋、包、化妝品等品牌。

阿里為就試試衣間提供系統(tǒng)開發(fā)服務(wù)，解決店鋪供應(yīng)鏈的問題。而就試試衣間除了為天貓品牌展示其品牌形象，還能為其品牌提供粉絲活動的場所，給電商提供新的引流渠道。雙方最終達(dá)到共贏。

（1）聚集天貓top100原創(chuàng)設(shè)計品牌

就試試衣間產(chǎn)品均來自天貓top100原創(chuàng)設(shè)計品牌，再通過買手在其中挑選最有代表性的潮流款式：妖精的口袋、迷陣、密扇、糖力等品牌都在其中。服裝均單價在300元左右，并且線上線下同款同價。

（2）客戶進(jìn)門試衣需要“鑰匙”

就試試衣間在入口處設(shè)置了閘機(jī)，顧客想要進(jìn)入店內(nèi)，需通過掃碼下載app方可進(jìn)入。雖然此種方式會導(dǎo)致就試試衣間的客流流失30%，但是留下的客流是絕對精準(zhǔn)。

（3）服飾專區(qū)共分5個主題區(qū)

整個服飾專區(qū)一共分為5個主題區(qū)，分別為森女區(qū)、名媛區(qū)、OL區(qū)、潮女區(qū)和歐洲小鎮(zhèn)區(qū)。每一個區(qū)的設(shè)計都各不相同，都按照各自風(fēng)格的屬性來進(jìn)行空間設(shè)計。

每個服裝區(qū)都配備至少12個試衣間，一個回收框箱。顧客試完衣服，無需整理，直接放到“不要筐”。并且服裝更新速度非?？欤恐芏M(jìn)行更新，并且無庫存。

（4）設(shè)有小型集市和DIY專區(qū)

門店設(shè)有涵蓋插花藝術(shù)課程、手工香皂、手繪紋身等的小型集市。除此以外，這個區(qū)域還有一個DIY空間，在這里顧客可以只花29元，就可以任意制作，做完便免費(fèi)帶走。

（5）每周沙龍活動：薦人

就試試衣間給顧客準(zhǔn)備了一個個風(fēng)格化自拍區(qū)， 配有美光燈、背景幕布、大屏幕、手機(jī)支架、拍攝道具、化妝品等等自拍利器，鼓勵顧客盡情自拍，還能將美照投屏到店內(nèi)的中屏上面，然后進(jìn)行王牌“薦人”。

將“自拍照+搭配建議”上傳到店內(nèi)的中屏上后，既可以參與每個月的“女生我最薦”選拔賽。然后每月將會有7位會員被評選為王牌薦人，他們就是本月就試的代言人。

女生我最薦評選活動

這些“薦人”是“就試”每周沙龍的重要成員，同時學(xué)習(xí)穿搭、化妝、插花的內(nèi)容會出現(xiàn)在“就試”沙龍上。賣場內(nèi)每個月都會舉辦part：DJ打碟、雞尾酒等活動。這也是互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)和社群的玩法。

（6）門店將擴(kuò)大至3000-5000平方米

就試試衣間目前還處在摸索嘗試的階段，第一家先做好系統(tǒng)、體驗。初步預(yù)計2017年4月-6月籌備第2家店，并且門店面積將繼續(xù)擴(kuò)大到3000-5000平方米。

三只松鼠：借鑒迪斯尼將品牌IP化

三只松鼠首家線下實體店在2016年國慶期間開張，名為“三只松鼠投食店”，位于蕪湖金鷹新城市廣場。其收銀臺叫做“打賞處”、分裝袋稱為“投食袋”、標(biāo)簽價格叫“投食價”。

“雙十一”當(dāng)天，三只松鼠投食店進(jìn)店人數(shù)超過8000人，當(dāng)天銷售額達(dá)18萬元。

（1）線上線下同款同價

三只松鼠實體店中包含品牌零食和相關(guān)衍生品，其中堅果零售采用線上線下同款同價原則。

門店所有的員工腰部掛著的投食袋里面裝滿了玩具和試吃包。每周六都有音樂會、Cosplay舞蹈會等面向線下消費(fèi)者的活動。

（2）借鑒迪斯尼將品牌IP化

三只松鼠借鑒了極其擅長運(yùn)營IP的迪斯尼和Line兩個品牌，線下首發(fā)80余款周邊產(chǎn)品，充分發(fā)揮了三只松鼠的IP優(yōu)勢。如小松鼠造型的零食罐、陶瓷杯、紙筆、記事本、抱枕、玩偶、掛件等。

（3）用1/3做“水+輕食”餐飲區(qū)

三只松鼠投食店還有一大特色就是獨(dú)特的“水+輕食”餐飲區(qū)。餐飲區(qū)旁放置了像咖啡機(jī)一樣的散裝設(shè)備，10根3米長的管道裝滿堅果，消費(fèi)者只要打開閥門就能用紙杯接住。

為了做“水+輕食”餐飲區(qū)，三只松鼠投食店放棄了三分之一的陳列區(qū)域，就是希望實體店更接地氣，通過講述故事，將原本簡單粗暴的購物體驗變得更加精致。

（4）采用“一城一店”模式拓展

采用“一城一店”進(jìn)行拓店，雖然一家零售店覆蓋的范圍大約是3.5公里，“一城一店”并不能完全覆蓋城市。但三只松鼠的商圈覆蓋是以虛擬商圈和物理商圈的結(jié)合點(diǎn)，再帶來流量聚焦：

通過聚合這兩股流量，三只松鼠可把開店的成本攤銷掉，同時達(dá)到比較高的銷售量，比如一家300平方米的店，年銷售額預(yù)計會突破一千萬，高于星巴克單店平均700萬的銷售額。但這不是重點(diǎn)，重點(diǎn)在于它能帶動線上銷售，在客戶關(guān)系上起到極大的拉新、維持黏性的作用。

（5）開設(shè)線下門店可降低物流成本

三只松鼠在全國有很多DC倉、城市倉、區(qū)域配送中心，初期物流運(yùn)輸成本比較大，但店面鋪開后可以有效降低成本。

互聯(lián)網(wǎng)品牌向線下渠道拓展可以在產(chǎn)品架構(gòu)上優(yōu)于傳統(tǒng)品牌，依賴于低成本提供更有競爭力的價格；同時，一城一店、社區(qū)推廣、送貨到家等也可以給消費(fèi)者帶來優(yōu)于純線上模式的購物體驗。

（6）2017年底線下門店達(dá)到100家

未來線下門店將鋪滿中國的三四線城市，門店規(guī)模累計在300-500家。2016年底前大概會開3-4家，2017年底計劃達(dá)到100家。

目前，三只松鼠已經(jīng)與金鷹集團(tuán)和銀泰百貨達(dá)成合作，除蕪湖外，還將在蘇州、南通落地實體店。

茵曼：在淘寶成長起來的網(wǎng)絡(luò)女裝品牌

茵曼于2008年創(chuàng)立的棉麻生活品牌，主打棉麻女裝，是在淘寶上成長起來的網(wǎng)絡(luò)女裝品牌，2015年7月開始，茵曼開了自己的第一家直營門店，線上線下模式共同發(fā)展。

2016年，茵曼首次線上、線下同步迎戰(zhàn)“雙十一”， 11月1日至9日“雙十一”預(yù)熱期，“茵曼+千城萬店”線下店鋪銷售額累計突破1000萬元。到目前為止，線下店已經(jīng)占領(lǐng)全國23個省份144座城市。

（1）依靠粉絲，啟動千城萬店計劃

2015年年中，茵曼就先于阿里巴巴啟動了線上線下全渠道融合的戰(zhàn)略，啟動“千城萬店”計劃。5年內(nèi)要在1000個城市里開到10000家門店。其中，一線城市采用直營的方式，主要與大型百貨商場合作。

這些在全國布局萬家茵曼粉絲小店，將會撬動100億元規(guī)模的線下市場。

（2）線上線下同步更新、同款同價

線下門店產(chǎn)品不僅有女裝，還賣童裝、家居、配飾等。其中服裝吊牌上只有二維碼，掃碼才能獲得價格及其他信息，產(chǎn)品款式線上線下同步更新，價格也實時同步。

如果消費(fèi)者在線下門店試穿后需要購買該店缺貨產(chǎn)品，店主可以直接登陸網(wǎng)店下單系統(tǒng)，通過快遞迅速補(bǔ)貨，品牌方可以在48小時內(nèi)直接發(fā)貨。

（3）注重社群營銷：制定粉絲活動

茵曼非常注重社群運(yùn)營，比如“茵曼+千城萬店”的店主，就是從粉絲中甄選。2016年“雙十一”茵曼以“美人”的主題切入，為粉絲定制了變身美人的服務(wù)。

邀請全國粉絲一起定制美人大片，為不同風(fēng)格的美人定制搭配課程，“雙十一”當(dāng)日邀請粉絲一起參與美人的狂歡派對，從娛樂和互動角度，跟粉絲共同過一個不一樣的狂歡派對。

三、新零售趨勢總結(jié)

從以上案例中發(fā)展特性與共性中，總結(jié)出未來新零售發(fā)展模式有以下趨勢：

1、線上品牌逐漸向線下發(fā)展

如今淘品牌已實現(xiàn)貨品、價格、倉儲、物流、結(jié)算線上線下完全融合。淘品牌“下凡”是未來的一個趨勢，線下體驗店將是作為線上購物平臺消費(fèi)體驗的有力補(bǔ)充。

以淘品牌下凡較為成功的茵曼為例，其“茵曼+”線下體驗店是致力于為其粉絲們打造的一個全新消費(fèi)場景，作為線上購物平臺消費(fèi)體驗的有力補(bǔ)充。

2、智能化、大數(shù)據(jù)融入是必然

在新零售時代，隨著智能化購物設(shè)備的普及，店鋪將融入更多科技元素，實現(xiàn)門店數(shù)字化與智能化改造終端，延展店鋪空間，構(gòu)建更加豐富多樣的消費(fèi)場景。

如就試試衣間通過掃碼進(jìn)店，后臺可以立即啟動對顧客的分析，進(jìn)而對顧客手機(jī)推送有針對性的門店商品、促銷、會員信息，可使顧客快速獲取有效、有價值的信息，大大降低顧客購物的復(fù)雜程度、降低購物成本，最終建立穩(wěn)固的顧客關(guān)系。

3、體驗為主，將線下人流導(dǎo)入線上

新零售更看重客戶的體驗感，著重于提升用戶黏性與美譽(yù)度，將線下人流導(dǎo)入線上。如三只松鼠的線下定位就是“不強(qiáng)調(diào)交易額，更看重體驗與互動性”。

三只松鼠創(chuàng)始人就曾表示：“希望品牌的交易70%來自線上，30%來自線下，這樣就可以平衡成本關(guān)系”。

4、遵循線上線下同款同價原則

就試試衣間、茵曼服飾均與線上產(chǎn)品同款同價，三只松鼠的堅果零售也是采用線上線下同款同價原則。

從中凸顯未來新零售發(fā)展將會遵循線上線下產(chǎn)品同款同價原則，符合新時代消費(fèi)者的消費(fèi)需求和價值觀。

5、更加開放、分享、聯(lián)合、整合

新零售要徹底打破以往的零售模式，不論是對于消費(fèi)者，還是品牌商、設(shè)備商必然是要建立更加開放、分享、聯(lián)合、整合的新的零售模式，進(jìn)而必須要建立基于整個行業(yè)的效率最高、成本最低的零售模式。

總的來說，新零售未來一定會推動產(chǎn)生不同于現(xiàn)在業(yè)態(tài)的零售產(chǎn)品，它不是百貨、購物中心或者連鎖的便利店、大賣場、超市，而是新一代的零售產(chǎn)品，是通過變革的零售產(chǎn)品。