有人總結(jié)，優(yōu)衣庫(kù)在今年“雙11”采取了“線上線下同價(jià)”和“線上商品，門店取貨”的兩個(gè)新策略，線上引流，線下提貨，代表一種新零售方式，從而取得了好的業(yè)績(jī)。

電商有天花板，線下關(guān)店潮，復(fù)雜的環(huán)境中，如何做好品牌零售不簡(jiǎn)單。

▌新零售是什么鬼？

從今年“雙11”前，阿里巴巴創(chuàng)始人馬云拋出“新零售”的概念，其原話是，“純電商時(shí)代很快會(huì)結(jié)束，未來(lái)的十年、二十年，沒(méi)有電子商務(wù)這一說(shuō)，只有新零售，也就是說(shuō)線上、線下和物流必須結(jié)合在一起，才能誕生真正的新零售。”

這可解釋為：

一方面，阿里巴巴意識(shí)到傳統(tǒng)電商的天花板，以簡(jiǎn)單商品交易為主的電商模式趨于飽和，電商需要在日漸放緩的流量增長(zhǎng)中挖新機(jī)會(huì)點(diǎn)；

另一方面，在技術(shù)和相關(guān)條件催化下，零售業(yè)已進(jìn)入一個(gè)新階段。線上電商僅是一個(gè)零售渠道，物流、人工智能和大數(shù)據(jù)的發(fā)展，讓包含電商渠道的零售業(yè)得以進(jìn)化到新一階段。

這樣看，優(yōu)衣庫(kù)是個(gè)不錯(cuò)的案例。一方面，在中國(guó)市場(chǎng)電商業(yè)績(jī)不錯(cuò)；在其本土市場(chǎng)，電商增長(zhǎng)也很快。2016財(cái)年，優(yōu)衣庫(kù)在日本市場(chǎng)電商營(yíng)收421億日元（約合27億元），比上年增長(zhǎng)30.10%，占日本市場(chǎng)總銷售額5.30%。在對(duì)2017財(cái)年展望中，其對(duì)電商有增加4成的收益預(yù)期；另一方面，優(yōu)衣庫(kù)近年來(lái)一直在嘗試有關(guān)電商的前沿銷售方式。

在今年雙11，優(yōu)衣庫(kù)促銷開始不到3分鐘銷售額破億，是天貓第一個(gè)進(jìn)入億元俱樂(lè)部的品牌。但他們?cè)陔p11當(dāng)天上午即宣告售罄，被認(rèn)為是一個(gè)營(yíng)銷噱頭。一個(gè)有精益運(yùn)營(yíng)能力的日本企業(yè)，不可能錯(cuò)誤預(yù)估年度大促庫(kù)存。但再深入想想，這正體現(xiàn)了優(yōu)衣庫(kù)對(duì)“雙11”的態(tài)度，線上“限時(shí)低價(jià)”適可而止。

▌2016年雙11，在店鋪外排隊(duì)購(gòu)買的消費(fèi)者

這也側(cè)面反映了，優(yōu)衣庫(kù)對(duì)于第三方電商平臺(tái)，也就是其在中國(guó)唯一的線上合作伙伴天貓的合作原則：積極配合大促；但又理智務(wù)實(shí)，符合活動(dòng)折扣要求并不嚴(yán)重影響毛利的商品賣完后果斷剎車，不做負(fù)毛利生意。

設(shè)立網(wǎng)上網(wǎng)下同價(jià)優(yōu)惠產(chǎn)品，引導(dǎo)消費(fèi)者去優(yōu)衣庫(kù)門店去，現(xiàn)場(chǎng)試衣，感覺(jué)產(chǎn)品和服務(wù)，說(shuō)不定還能帶動(dòng)其它商品的銷售，讓消費(fèi)者習(xí)慣線下門店消費(fèi)，體驗(yàn)更多。而不是累計(jì)到雙11當(dāng)天，在線上壯士斷腕般的一錘子買賣。

▌從優(yōu)衣庫(kù)身上，能學(xué)到什么？

1、 電商只是一個(gè)渠道，一個(gè)品牌或零售商的成功首選需要好產(chǎn)品

劉強(qiáng)東曾針對(duì)消費(fèi)品行業(yè)提出“十節(jié)甘蔗”理論，即零售、消費(fèi)品行業(yè)的價(jià)值鏈分為創(chuàng)意(創(chuàng)意專賣店)、設(shè)計(jì)、研發(fā)、制造、定價(jià)、營(yíng)銷、交易、倉(cāng)儲(chǔ)、配送、售后等十個(gè)環(huán)節(jié)，其中前5個(gè)歸品牌商，后面5大環(huán)節(jié)則歸零售商。

按這個(gè)理論，高科技之于優(yōu)衣庫(kù)就是其設(shè)計(jì)、研發(fā)的重要特色。優(yōu)衣庫(kù)一直是所有快時(shí)尚中，距離技術(shù)最近的品牌，主打具功能及科技創(chuàng)新的基礎(chǔ)單品。優(yōu)衣庫(kù)社長(zhǎng)柳井正更愿意將優(yōu)衣庫(kù)定位為“技術(shù)公司”。其聯(lián)合高科技供應(yīng)商?hào)|麗開發(fā)的“HEATTECH”產(chǎn)品，在經(jīng)歷近10年創(chuàng)新、改良后，具有11項(xiàng)專利技術(shù)，全球年度銷量最高曾經(jīng)達(dá)到1億件。

2、 線下零售有很多空間可以提供和創(chuàng)造體驗(yàn)

優(yōu)衣庫(kù)中國(guó)區(qū)電商主管之前接受采訪曾透露，從優(yōu)衣庫(kù)的銷售數(shù)據(jù)看，門店開得越多的地方，線上銷售會(huì)越多。因?yàn)橄M(fèi)者到了門店，可以親身體驗(yàn)優(yōu)衣庫(kù)的產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)，對(duì)品牌的認(rèn)可度會(huì)更高。

盒馬鮮生創(chuàng)始人侯毅曾提到零售中實(shí)體店的兩個(gè)重要價(jià)值：一是快速建立消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知，二是實(shí)現(xiàn)低成本的流量。

顯然，這正是近年來(lái)優(yōu)衣庫(kù)在強(qiáng)化電商渠道，卻并沒(méi)減緩線下門店發(fā)展勢(shì)頭的原因。聯(lián)商網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，優(yōu)衣庫(kù)僅在2015年在華開店數(shù)為91家，而其去年透露的計(jì)劃是，每年在中國(guó)新開80-100家店鋪的速度發(fā)展。

在開店數(shù)量的同時(shí)，優(yōu)衣庫(kù)尤其注重開設(shè)具有品牌品質(zhì)和調(diào)性的門店，在紐約、新加坡等全球各地都有旗艦店，去年10月在上海南京西路的全球旗艦店亮相，作為全球第一家LifeWear服適人生概念店，以店鋪演繹品牌內(nèi)涵，提倡“Wear 穿出自己”，并且分別陳列設(shè)計(jì)師合作款，包括與迪士尼跨界合作的“MAGIC FOR ALL”系列。這些獨(dú)特的陳列和特色的商品和服務(wù)讓消費(fèi)者在店面中能夠得到極鮮明的刺激和品牌認(rèn)知。

3、整合無(wú)縫零售能力

良品鋪?zhàn)釉趫?zhí)行全渠道策略過(guò)程中，內(nèi)部打造統(tǒng)一IT系統(tǒng)，運(yùn)用數(shù)字技術(shù)，消除渠道壁壘，在任一時(shí)刻、任一接觸點(diǎn)為每一位消費(fèi)者提供連貫的個(gè)性化品牌體驗(yàn)的能力。

事實(shí)上，優(yōu)衣庫(kù)從建立線上渠道之初就秉承這個(gè)原則，優(yōu)衣庫(kù)在每個(gè)國(guó)家的電商方式都不同，其在中國(guó)市場(chǎng)的線上渠道只有優(yōu)衣庫(kù)和天貓旗艦店，兩者共建站點(diǎn)，所有消費(fèi)者的線上購(gòu)買賬戶均為淘寶賬戶。更重要的是，優(yōu)衣庫(kù)從不做電商定制款，線上、線下的產(chǎn)品同款同質(zhì)同價(jià)，同時(shí)上線，有助于吸引消費(fèi)者在任何一個(gè)渠道購(gòu)買。

此外，優(yōu)衣庫(kù)會(huì)通過(guò)多種方式吸引用戶前往實(shí)體店購(gòu)物，比如APP中提供周邊店面的位置指引，其線上APP提供的優(yōu)惠券二維碼也推薦在實(shí)體店掃描使用，從而實(shí)現(xiàn)從線上的到店引流。

在優(yōu)衣庫(kù)店內(nèi)，可以立刻連接wifi，掃描店內(nèi)數(shù)字海報(bào)了解商品的詳細(xì)介紹，搭配指南和實(shí)時(shí)庫(kù)存，還可以用微信和支付寶等移動(dòng)支付方便買單，線下線上無(wú)縫連接。

在電商購(gòu)物的體驗(yàn)中，優(yōu)衣庫(kù)也努力給顧客提供包括面向會(huì)員的特別服務(wù)、基于購(gòu)物記錄的個(gè)性化信息推薦、結(jié)算與配送服務(wù)多元便利化、提升配送速度、直接適配顧客尺碼訂購(gòu)、電商特別商品等更多“新的購(gòu)物體驗(yàn)”。這些線上線下的細(xì)節(jié)有日本企業(yè)樂(lè)于雕琢和專研的特色，也打動(dòng)人心。

當(dāng)然，在消費(fèi)者端實(shí)現(xiàn)的功能，都取決后臺(tái)能力，同時(shí)反哺前臺(tái)。去年6月，優(yōu)衣庫(kù)社長(zhǎng)柳井正就表示要將以往“看不見臉的顧客”具像化，同時(shí)讓全球供應(yīng)鏈管理與信息系統(tǒng)反應(yīng)更加統(tǒng)一、快速，全面顛覆素材調(diào)配、企畫、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售這一系列供應(yīng)鏈，以顧客為中心，提供他們真正想要的商品。

具體說(shuō)來(lái)，通過(guò)統(tǒng)一的客戶銷售數(shù)據(jù)，用大數(shù)據(jù)技術(shù)獲得更深入更全面的客戶洞察，了解消費(fèi)者在任何時(shí)候、任何場(chǎng)景對(duì)購(gòu)物體驗(yàn)的需求，甚至可以從事后分析式洞察，轉(zhuǎn)到事前洞察，更精準(zhǔn)地進(jìn)行客戶窄眾分群，為分銷、生產(chǎn)、服務(wù)提供更豐富、準(zhǔn)確的信息。

跳出價(jià)格戰(zhàn)的簡(jiǎn)單思路，將單純產(chǎn)品購(gòu)買轉(zhuǎn)化為一整套服務(wù)體驗(yàn)，整合產(chǎn)品和服務(wù)，提升對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值，讓消費(fèi)者行為不止于單次線上購(gòu)買，而是轉(zhuǎn)化成重復(fù)享受服務(wù)的模式，這才是新零售吧。

End