對傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)行O2O改造是一項(xiàng)艱難的工作，傳統(tǒng)巨頭蘇寧、萬達(dá)也舉步維艱。做O2O的傳統(tǒng)企業(yè)，經(jīng)常會掉入兩種思維陷阱，要么太重線上，使得線下資源被浪費(fèi)，造成“線下線上打架”。要么就仍是以線下為主，使得互聯(lián)網(wǎng)體系難以融入公司體系。

上市公司大商集團(tuán)是中國最大的零售集團(tuán)之一，主要業(yè)務(wù)集中于東北，目前也在進(jìn)行O2O改革，這個(gè)改革主要由旗下的子公司天狗網(wǎng)推動(dòng)。天狗網(wǎng)的CEO劉思軍是敦煌網(wǎng)聯(lián)合創(chuàng)始人，后來在京東以及萬達(dá)工作，在劉思軍看來，大商的天狗網(wǎng)改革是現(xiàn)有零售產(chǎn)業(yè)最合理的，因?yàn)榇笊陶嬲袿2O看成一種服務(wù)，是線下商店服務(wù)擴(kuò)展的工具，這將激活整個(gè)沉睡的大商體系。

以下為i黑馬采訪天狗網(wǎng)CEO劉思軍口述整理：

我們名叫“天狗”，并沒有和阿里“天貓”叫板的意思。因?yàn)槲覀冏龅氖峦耆灰粯?，我們不做純電商，而是用互?lián)網(wǎng)體系去改造大商集團(tuán)的傳統(tǒng)線下零售體系，為用戶提供O2O服務(wù)。“天”的意思是，要給大商加入線上體系。原來大商集團(tuán)，只有線下百貨，沒有線上。

傳統(tǒng)的百貨沒有到單品管理，沒有SKU(保存庫存控制的最小可用單位)，也就是說——沒有單品數(shù)據(jù)。

傳統(tǒng)零售盲區(qū)消費(fèi)者去百貨公司買東西，從買衣服到結(jié)賬，百貨公司并不知道消費(fèi)者具體是買哪一款衣服，只知道一件衣服賣了多少錢。這使得傳統(tǒng)零售跟電子商務(wù)平臺完全不一樣——電子商務(wù)能記錄用戶從查看商品到購買的全部過程，這個(gè)數(shù)據(jù)意義非常大。傳統(tǒng)百貨不具備這個(gè)東西，百貨經(jīng)營者對于商品的把控很弱。

并且沒有完整數(shù)據(jù)，就沒法把這些商品放在電商平臺上去賣。目前很多傳統(tǒng)零售公司都在嘗試，但是沒有做成功的。

O2O是讓線下所有商品數(shù)據(jù)化

我們把大商體系中的超市、自有品牌、供應(yīng)商數(shù)據(jù)打通。首先跟店面數(shù)據(jù)庫存打通，門店的數(shù)據(jù)信息不豐富，我們有很多辦法給它豐富起來。

第一，利用導(dǎo)購人員，讓他們主動(dòng)給物品分類和拍照，上傳數(shù)據(jù)，因?yàn)檫@樣他們可以把貨賣到天狗網(wǎng)電商平臺，所以他們非常樂意。第二是激活商家的ERP系統(tǒng)，很多傳統(tǒng)商家有自己的數(shù)據(jù)系統(tǒng)，但是這些系統(tǒng)不具備互聯(lián)網(wǎng)屬性，我們可以把它們接入天狗O2O數(shù)據(jù)平臺。

天狗網(wǎng)將建立一體化的系統(tǒng)，把原來的系統(tǒng)全部替換掉，模仿京東供應(yīng)鏈管理后臺系統(tǒng)，跟品牌商庫存對接，倉庫對接，我們團(tuán)隊(duì)這方面經(jīng)驗(yàn)很強(qiáng)。

大商天狗免費(fèi)為供應(yīng)商提供更好的直通(消費(fèi)者)服務(wù)，很多數(shù)據(jù)分享給供應(yīng)商，這是沒有數(shù)據(jù)的百貨公司提供不了的。未來天狗有集合店的形式，類似宜家那樣的。每個(gè)品牌進(jìn)來面積不大，租金就少，導(dǎo)購員也不用他派，我們統(tǒng)一有，更多是自助體驗(yàn)服務(wù)。

依靠數(shù)據(jù)：激活物流與會員營銷

有了數(shù)據(jù)之后，我們消費(fèi)場景就豐富了。消費(fèi)者看中的線下商品，只要線下掃一掃，就可以存在自己的用戶資料，考慮買不買，是否需要送貨上門。天狗數(shù)據(jù)完全可以從庫存調(diào)取，記錄。每個(gè)消費(fèi)者都有自己的清單，可以記錄自己想買的商品，跟蹤它的價(jià)格，直接在手機(jī)端支付。并且，天狗還能記錄著消費(fèi)者的消費(fèi)數(shù)據(jù)，未來進(jìn)行大數(shù)據(jù)營銷。這也是我們未來把天狗商品放在上線的基石。

大商集團(tuán)有很多店，每個(gè)店都有會員卡，等數(shù)據(jù)打通之后，就可以所有商店通用一張會員卡。未來在大商集團(tuán)店鋪買衣服，吃飯，看電影都可以用一張積分卡。甚至可以直接把信息放在用戶手機(jī)上，直接把積分卡放在用戶手機(jī)中。用戶的積分可以換很多有意思的東西。

有了數(shù)據(jù)管理，大商集團(tuán)的門店和超市就可以變成倉庫，其他電商的平臺，天貓也好，京東也好，它必須通過倉庫通配送到用戶手上。大商有眾多門店，還有超市，我首先從超市做起，把超市當(dāng)成貨架，當(dāng)成倉庫的貨架，未來跟供應(yīng)商的倉庫直接打通，天狗就不用建倉了。超市就是貨架，用戶下單了，有揀貨員揀好，一種是送到你家，一種是自提。

O2O本質(zhì)是服務(wù)，擴(kuò)展線下服務(wù)能力

電商其實(shí)也分了傳統(tǒng)電商和新興電商，傳統(tǒng)電商是我去砸流量，我去打補(bǔ)貼，贏來市場規(guī)模，贏來會員，我去資本市場上市，這是一個(gè)傳統(tǒng)電商的做法。不考慮利潤。天狗網(wǎng)上的店都有實(shí)體店，單品化、營銷方式、會員的互動(dòng)方式都是O2O的，我們的宣傳陣地主要是線下為主，服務(wù)好我們現(xiàn)在的會員。所以我們不存在從廣告上引流量，提高成本的方式，我不需要，你引來了他也不一定是天狗的用戶。

天狗O2O的目的，是給線下商鋪擴(kuò)展服務(wù)能力，不存在“線上線下打架”的問題。天狗的核心是為門店服務(wù)，強(qiáng)調(diào)提升門店的體驗(yàn)性。天狗首先服務(wù)好自己的商戶，服務(wù)本地的用戶。大商集團(tuán)本身就有一千多萬的會員，我激活其中一百萬就站穩(wěn)腳跟了。

天狗現(xiàn)在的UV轉(zhuǎn)化率為30%，客單價(jià)500元。這是O2O的特點(diǎn)，傳統(tǒng)百貨店專柜進(jìn)去的人和實(shí)際買東西的人比例是多少?50%。我進(jìn)到你這個(gè)專柜，一半人會買東西，這是傳統(tǒng)的特點(diǎn)。但是客流很少，一天一兩百人，幾十人。網(wǎng)上鼠標(biāo)一點(diǎn)離開的可能性太大，選擇面太大，所以轉(zhuǎn)化率1%、2%，這是很正常的。

我們就是這個(gè)特點(diǎn)，我是針對本來來線下購物的人。天狗的用戶基本上都是我們在大商店鋪和超市中的二維碼吸引來的，我們很少進(jìn)行線上推廣。O2O一定要在移動(dòng)端做，美團(tuán)現(xiàn)在手機(jī)是主戰(zhàn)場，80%的交易量都在手機(jī)上，天狗就沒有PC端產(chǎn)品。天狗的用戶一定是線下為主，只要手機(jī)粘住了，天狗就可以長期為他提供服務(wù)。

天狗并不是說我要把大商做到北上廣，都來買我的百貨，那不現(xiàn)實(shí)，我不會改變線下的銷售模式，我給他增加更多的服務(wù)和價(jià)值。本地的消費(fèi)會員要服務(wù)好，通過供應(yīng)鏈的單品化打通，消費(fèi)者可以得到一些實(shí)惠。我們不是和大的電商平臺競爭，本質(zhì)上還是和其他百貨集團(tuán)競爭，但是我用O2O的方式，一是打通供應(yīng)鏈節(jié)省中間環(huán)節(jié)成本，二是提升用戶體驗(yàn)和粘性，傳統(tǒng)百貨公司就沒有能力和我們競爭了。

例如我們的用戶可以提前在天狗APP上定好今天想買的菜，我們會把訂單送到每個(gè)小區(qū)門口，東北二三線城市的生活方式和北上廣不一樣，他們定點(diǎn)下班，這種方式就可以很好的服務(wù)他們。

大商實(shí)體店就已經(jīng)有了客流，你要充分利用好客流，服務(wù)好會員。把他們粘住，再打情感牌吸引更多的人來。大商有那么多會員，那么多客流，我把它線上化，1700億的銷售額，200多個(gè)門店，我們要做的就是連接好供應(yīng)商，做好用戶體驗(yàn)。

口碑傳播，專注東北人群體

其他大的電商他們建了這么久，線上流量玩法已經(jīng)很牛了，天狗怎么進(jìn)行競爭?大商門店主要集中在東北,我們依托于大商集團(tuán)在東北的影響力，在東北的很多城市，幾乎所有人都去過大商。我們是通過東北人這個(gè)群體來開始做，讓他們?yōu)闁|北人代言。

比如你是東北人，你在北上廣打拼，你父母在家里，天狗網(wǎng)可以給你提供你幫你父母搶超市優(yōu)惠的東西，讓你在遠(yuǎn)方就可以幫家里人進(jìn)行本地(東北)購物，通過大商的平臺可以盡孝心，維系親情。并且天狗網(wǎng)上還可以買到許多東北特產(chǎn)，在外的東北人都會有需求。

針對東北人群體，天狗網(wǎng)也在做東北土特產(chǎn)，有一些新招的網(wǎng)絡(luò)品牌它是可以全國發(fā)售的，它沒有地區(qū)性的限制，天生就是全國發(fā)售的。例如我們合作的北大荒的品牌就是全國發(fā)售，全國各地都有倉。

大商集團(tuán)做O2O的魄力與思考

大商非常有做O2O的魄力，對做O2O的思考也很深。天狗目前有100人，大商前期投資幾個(gè)億，我進(jìn)集團(tuán)就是常務(wù)副總裁，擁有更多的改進(jìn)權(quán)利。我們這個(gè)團(tuán)隊(duì)也是用互聯(lián)網(wǎng)的形式搭建，大商的信息部歸天狗管，我們可以把天狗的技術(shù)團(tuán)隊(duì)和原來的信息部做整合，不存在競爭，沒有競爭關(guān)系。

我們O2O系統(tǒng)未來不叫線上系統(tǒng)、線下系統(tǒng)，是大商的一體化系統(tǒng)。例如我們的單品數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)，未來就能取代線下不是很先進(jìn)的管理方式。會員體系也會被現(xiàn)有O2O模式革新。

我們本質(zhì)上是為大商集團(tuán)逐漸構(gòu)建一個(gè)新的系統(tǒng)，這種受益對于大商集團(tuán)將是長期和巨大的