這是一個(gè)傳統(tǒng)企業(yè)通過(guò)線下門(mén)店完成的逆襲：還是那些人，還賣(mài)那些貨，唯一不同的只是他們現(xiàn)在有一個(gè)基于微信的，有數(shù)據(jù)、會(huì)部署、能閉環(huán)的反向O2O平臺(tái)。在正式鋪開(kāi)后，他們僅用兩周時(shí)間，就匯集了百萬(wàn)用戶粉絲(單日最高用戶粉絲增量達(dá)20萬(wàn))，幫助線下門(mén)店客單價(jià)提升50%，會(huì)員消費(fèi)頻次翻了一番……簡(jiǎn)直是夢(mèng)幻般的營(yíng)銷(xiāo)效果。
反向閉環(huán)：讓顧客從線下來(lái)，到線下去(請(qǐng)速get此名詞)
“良品鋪?zhàn)印笔且粋€(gè)在華中地區(qū)較有影響的休閑食品加工零售品牌，全國(guó)共有1300家連鎖門(mén)店，2012年開(kāi)始做天貓電商。
但和許多嘗試電商的傳統(tǒng)企業(yè)一樣，良品鋪?zhàn)右灿龅搅俗璧K和問(wèn)題：一是線上銷(xiāo)售對(duì)線下造成的沖擊，二是電商門(mén)店兩條平行線，會(huì)員數(shù)據(jù)和活動(dòng)資源無(wú)關(guān)聯(lián)且不互通，造成極大的資源浪費(fèi)。
這時(shí)O2O橫空出世，成為調(diào)和線上線下矛盾，拯救“精神分裂”的傳統(tǒng)企業(yè)的利器。此前很多理論或?qū)嵺`認(rèn)為，線上的優(yōu)勢(shì)是低廉的信息成本，線下的優(yōu)勢(shì)是服務(wù)，在線上召集客流輸送給線下門(mén)店，問(wèn)題就解決了。線上為線下倒流，這是O2O探索的第一步，我們稱(chēng)之為“正向O2O”。
但傳統(tǒng)門(mén)店體系復(fù)雜，訂單、利益分配都是難題，必須重新定制一個(gè)O2O系統(tǒng)，耗資不菲勞師動(dòng)眾不說(shuō)，最后你會(huì)發(fā)現(xiàn)，線上給線下導(dǎo)的不是客流(除了餐館KTV等服務(wù)業(yè)態(tài))，不過(guò)是訂單，線下門(mén)店的服務(wù)優(yōu)勢(shì)依然沒(méi)有發(fā)揮出來(lái)，反而淪為了一個(gè)配送發(fā)貨中心。而且由于沒(méi)有形成閉環(huán)，訂單完全由系統(tǒng)分配，門(mén)店對(duì)生意完全沒(méi)有預(yù)期和規(guī)劃，不會(huì)造血，只能一直被“輸血”，武功全廢。
所以，良品鋪?zhàn)拥腛2O是反過(guò)來(lái)，從線下把消費(fèi)者拉到網(wǎng)上去。就是利用二維碼將線下消費(fèi)者拉上微信，又通過(guò)各種線上活動(dòng)，比如紅包、代金券等將消費(fèi)者引導(dǎo)到線下合銷(xiāo)，合銷(xiāo)過(guò)程中會(huì)采集并記錄消費(fèi)者信息(建立線上CRM)，從而為消費(fèi)者提供具有針對(duì)性的產(chǎn)品推薦，引導(dǎo)其進(jìn)行二次消費(fèi)的過(guò)程——這樣一個(gè)良性的O2O閉環(huán)就形成了：消費(fèi)者從線下來(lái)，又到線下去。
回歸零售本質(zhì)：消費(fèi)者數(shù)據(jù)的采集、分類(lèi)和應(yīng)用
在完成了基于微信企業(yè)服務(wù)號(hào)的系統(tǒng)開(kāi)發(fā)后(這是個(gè)不小的工程，也是真正的難點(diǎn)所在，后面會(huì)詳談)，2014年8月下旬至9月上旬，通過(guò)在全國(guó)1300家門(mén)店實(shí)施“中秋掃碼滿立減”活動(dòng)(真的就干了這一件事，由此可見(jiàn)門(mén)店的能量還是驚人的)，良品鋪?zhàn)游⑿盘?hào)達(dá)成百萬(wàn)粉絲量，最高峰時(shí)一天增粉20萬(wàn)。要知道，整個(gè)微信平臺(tái)超過(guò)百萬(wàn)粉絲的服務(wù)號(hào)不過(guò)二十多個(gè)，而且大部分是招行、寶潔這樣的巨頭企業(yè)。
這不就是用優(yōu)惠換粉絲嗎?消費(fèi)者享受完優(yōu)惠，自然果斷取關(guān)啊!有什么用?奧秘就在這個(gè)完備的系統(tǒng)能讓粉絲留下來(lái)，它不僅有會(huì)員中心(綁定會(huì)員信息、查看會(huì)員積分、兌換會(huì)員禮物)，微購(gòu)物平臺(tái)(實(shí)現(xiàn)手機(jī)下單支付、微社區(qū))，還有各種讓人欲罷不能的紅包游戲(參考樂(lè)透機(jī)制)。
這一百萬(wàn)用戶粉絲，良品鋪?zhàn)右趺从?通過(guò)標(biāo)簽化管理做精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)!首先，每個(gè)良品鋪?zhàn)拥拈T(mén)店都有一個(gè)獨(dú)立二維碼，進(jìn)店消費(fèi)者掃描該二維碼關(guān)注服務(wù)號(hào)，即帶有該門(mén)店標(biāo)簽。門(mén)店推出新促銷(xiāo)活動(dòng)，更換店內(nèi)海報(bào)時(shí)(店鋪二維碼就在海報(bào)上)，即用郵件通知系統(tǒng)運(yùn)營(yíng)方海報(bào)主題更換，店鋪二維碼的品類(lèi)標(biāo)簽也會(huì)隨之更改。打個(gè)比方，昨天A門(mén)店促銷(xiāo)海報(bào)是肉類(lèi)零食，“掃碼買(mǎi)滿100元肉類(lèi)零食即減10元”，那當(dāng)天進(jìn)店掃碼關(guān)注的粉絲就會(huì)被打上“肉類(lèi)零食”偏好標(biāo)簽;今天A店促銷(xiāo)海報(bào)更換為“堅(jiān)果類(lèi)”，系統(tǒng)收到通知后就會(huì)將該店鋪的二維碼改為“堅(jiān)果類(lèi)”偏好標(biāo)簽。
而且，每個(gè)門(mén)店店員還有屬于自己的二維碼，可以點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的維護(hù)客戶，甚至單獨(dú)根據(jù)客戶需求為他/她制定促銷(xiāo)方案(比如某熟客長(zhǎng)期不來(lái)，為喚醒消費(fèi)，就給他/她推送偏好品類(lèi)的優(yōu)惠)，有了二維碼的訂單追蹤，導(dǎo)購(gòu)的工作熱情將被極大激發(fā)(而且是超越工作時(shí)間和空間的)。對(duì)品牌方來(lái)說(shuō)，這個(gè)O2O閉環(huán)不僅切實(shí)提高了銷(xiāo)售額，還實(shí)現(xiàn)了對(duì)線下店鋪的系統(tǒng)管理。
良品鋪?zhàn)拥姆聪騉2O回歸了零售的本質(zhì)，將重點(diǎn)放在消費(fèi)者研究身上，其實(shí)質(zhì)就是用O2O的手段優(yōu)化了消費(fèi)者數(shù)據(jù)的采集、分類(lèi)和應(yīng)用。兩周百萬(wàn)粉，客單價(jià)提升50%，會(huì)員消費(fèi)頻次翻番的營(yíng)銷(xiāo)奇跡，不是通過(guò)拉新實(shí)現(xiàn)的，而是通過(guò)深入挖掘現(xiàn)有消費(fèi)群實(shí)現(xiàn)的。
不是O2O有多神奇，而是我們過(guò)去的門(mén)店管理太差
良品鋪?zhàn)酉到y(tǒng)服務(wù)商，隨視傳媒創(chuàng)始人薛雯漪在接受采訪時(shí)說(shuō)，微信運(yùn)營(yíng)上有一個(gè)共同點(diǎn)：不拉新，都是通過(guò)企業(yè)原本就有的與消費(fèi)者的觸點(diǎn)(在良品鋪?zhàn)影咐?，是其單個(gè)門(mén)店每天幾百人的客流;在日日順的案例中，是每天10萬(wàn)單的成交、送貨)，將用戶拉到微信上。
根據(jù)他們的操作經(jīng)驗(yàn)，微信不是個(gè)拉新的好工具，而且微信官方對(duì)開(kāi)放的營(yíng)銷(xiāo)行為也非常警惕，比如良品鋪?zhàn)拥馁~號(hào)如果是通過(guò)拉新在一天內(nèi)漲粉20萬(wàn)，微信官方很容易就能監(jiān)測(cè)到異常，可能就被封號(hào)了。而通過(guò)線下門(mén)店的推廣漲粉，微信官方是許可并且樂(lè)見(jiàn)其成的。從這個(gè)角度理解，微信是要封殺那些在平臺(tái)上攪混水，沒(méi)有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)，但她支持企業(yè)服務(wù)號(hào)這樣針對(duì)用戶群的封閉圈子營(yíng)銷(xiāo)——這種有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)其實(shí)就是對(duì)用戶的服務(wù)提升，也符合服務(wù)號(hào)最初的定位。
沒(méi)有拉新，僅僅是挖掘現(xiàn)有客戶的消費(fèi)潛力，就能達(dá)成如此驚人的營(yíng)銷(xiāo)成果，這確實(shí)有點(diǎn)讓人吃驚，因?yàn)樗鼜牧硪粋€(gè)角度反映出，我們企業(yè)和門(mén)店原本的營(yíng)銷(xiāo)能力有多差!
O2O實(shí)踐的難度不在商業(yè)邏輯的設(shè)計(jì)，而在企業(yè)組織結(jié)構(gòu)和系統(tǒng)對(duì)接的障礙，說(shuō)起來(lái)很簡(jiǎn)單，但都是非?，F(xiàn)實(shí)且棘手的問(wèn)題。比如傳統(tǒng)企業(yè)要做O2O，你讓電商部負(fù)責(zé)還是渠道部負(fù)責(zé)?電商部負(fù)責(zé)，線下不配合;渠道部負(fù)責(zé)，線上銷(xiāo)售誰(shuí)來(lái)管?組織結(jié)構(gòu)短期難以調(diào)整，只好用中國(guó)特色的辦法，專(zhuān)門(mén)設(shè)置一個(gè)由老大牽頭的O2O部門(mén)負(fù)責(zé)跨部門(mén)協(xié)調(diào)。但這樣運(yùn)動(dòng)式的搞法，短期有效，長(zhǎng)期就疲軟了。
對(duì)接系統(tǒng)時(shí)更讓人哭笑不得。薛雯漪曾遇到一個(gè)企業(yè)老總信誓旦旦說(shuō)“我們線下早就有ERP系統(tǒng)了，你去跟他們對(duì)接吧”，結(jié)果發(fā)現(xiàn)那是一個(gè)完全不聯(lián)網(wǎng)的系統(tǒng)，每秒數(shù)據(jù)交互超過(guò)幾十就會(huì)系統(tǒng)崩潰——這在現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下是完全無(wú)效的，必須重新構(gòu)建。此前良品鋪?zhàn)泳€下也是個(gè)“偽”會(huì)員系統(tǒng)，每個(gè)門(mén)店一個(gè)本子，消費(fèi)者申請(qǐng)會(huì)員就記錄下來(lái)，每天集中到一個(gè)數(shù)據(jù)處理中心，手動(dòng)錄入。
O2O會(huì)革掉一批ERP、OA軟件公司的命，很多企業(yè)以為自己早就實(shí)現(xiàn)了智能化管理，其實(shí)沒(méi)有。O2O出來(lái)以后，管理和營(yíng)銷(xiāo)效果變得即時(shí)化、可視化，這些系統(tǒng)的假相就藏不住了”。
企業(yè)管理如此，智能系統(tǒng)如此，門(mén)店的經(jīng)營(yíng)有多粗放也可想而知。其實(shí)真的不是O2O有多神奇，而是我們過(guò)去做得太差，所以只要稍微做一點(diǎn)點(diǎn)改善，就有驚人的效果。
什么樣的企業(yè)適合做反向O2O?
零售行業(yè)最關(guān)鍵的三個(gè)要素是網(wǎng)點(diǎn)鋪設(shè)、顧客購(gòu)買(mǎi)頻次和顧客購(gòu)買(mǎi)單價(jià)，通過(guò)提高這三個(gè)指標(biāo)，就能有效提高營(yíng)業(yè)額。
一個(gè)企業(yè)是否適合做O2O，首先要弄清你在這幾個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)中的痛點(diǎn)是什么，是網(wǎng)點(diǎn)少了，還是購(gòu)買(mǎi)頻次低或客單價(jià)低?反向O2O主要對(duì)提高購(gòu)買(mǎi)頻次和客單價(jià)有作用，那些門(mén)店多、資源多、產(chǎn)品品類(lèi)多，但顧客購(gòu)買(mǎi)頻次低或購(gòu)買(mǎi)單價(jià)低的企業(yè)，做反向O2O效果會(huì)很好。比如寶潔，在大賣(mài)場(chǎng)她的正?？蛦蝺r(jià)在30元以下，通過(guò)線上紅包和線下布碼結(jié)合的方式，她線下的客單價(jià)出現(xiàn)巨大提升，35%的消費(fèi)者客單價(jià)提高到139元以上。良品鋪?zhàn)右彩且驗(yàn)榉线@個(gè)要求，她不僅有1300家門(mén)店，豐富的SKU(1500左右)，還有完備的線上渠道。
而對(duì)于初創(chuàng)企業(yè)，并不推薦做O2O，一是初期投入對(duì)初創(chuàng)企業(yè)來(lái)說(shuō)就是一個(gè)不小的負(fù)擔(dān)(打造O2O系統(tǒng)的費(fèi)用至少是百萬(wàn)級(jí)的)，二是O2O就像一個(gè)轉(zhuǎn)軸，它能活化已有的資源，帶動(dòng)轉(zhuǎn)化率，但它不是萬(wàn)能的，不能憑空生成，所以不適合開(kāi)拓新領(lǐng)域。而且客源基數(shù)越大，消費(fèi)頻次越高，消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)的建立就越迅速，能越早看到O2O的成效，從這個(gè)角度說(shuō)，有一定規(guī)模的快消品企業(yè)是最適合做反向O2O的。
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