剛剛過去的2014年O2O是商貿(mào)流通領(lǐng)域的一大熱詞，席卷了零售、餐飲、外賣、旅游、電影、婚嫁、洗衣等與人們生活相關(guān)的方方面面。雖然企業(yè)對(duì)O2O有著極高的熱情，但拓展一年以來(lái)，在中國(guó)零售市場(chǎng)上還沒有一個(gè)真正成功的O2O案例。

通過一年的摸索，零售企業(yè)的O2O到底進(jìn)展到了哪個(gè)階段？零售商的實(shí)踐者到底如何推進(jìn)線上線下的全渠道融合？2015年的O2O 戰(zhàn)略 布局又將如何“排兵布陣”？1月8日，探索零售O2O較前沿的三十家優(yōu)秀零售企業(yè)大佬齊聚北京參加由中國(guó)商報(bào)研究院舉辦的中國(guó)零售業(yè)O2O全渠道圓桌研討會(huì)，圍繞上述問題展開了一場(chǎng)開放分享、信息飽滿的“頭腦風(fēng)暴”。

以全渠道為方向走轉(zhuǎn)型之路

方俠是支付寶O2O事業(yè)部資深專家，過去一年里他親歷了零售企業(yè)對(duì)O2O態(tài)度的轉(zhuǎn)變。

2013年9月，方俠所在的支付寶O2O事業(yè)部正式成立。彼時(shí)，為了拓展業(yè)務(wù)，方俠需要拜訪線下各大商超老總，但卻經(jīng)常被拒門外。在這些做傳統(tǒng)生意的線下商超老總眼里，淘寶、天貓是他們的勁敵，搶走了他們辛苦打拼得來(lái)的生意。

不過，這種對(duì)立的局面，在2014年發(fā)生了徹底轉(zhuǎn)變。2014年被認(rèn)為是零售業(yè)O2O元年，面對(duì)來(lái)勢(shì)洶洶的電商。傳統(tǒng)企業(yè)找到了應(yīng)變之策，開始走線上線下全渠道融合發(fā)展的道路。

而眾多線下零售企業(yè)參與的雙12就是一個(gè)例證?！叭ツ?，我再去拜訪商超老大時(shí)，不再碰壁。很多企業(yè)開始選擇與支付寶合作，因?yàn)槲覀兡軌虬丫€上的消費(fèi)者引流到線下。雙12成為他們繼店慶、過年后又一個(gè)購(gòu)物狂歡節(jié)?！狈絺b在中國(guó)商報(bào)研究院舉辦的零售業(yè)020全渠道圓桌研討會(huì)上分享說。

截至目前，包括蘇寧云商、國(guó)美電器、宏圖三胞、步步高、王府井百貨、銀泰百貨、沃爾瑪?shù)仍趦?nèi)的眾多傳統(tǒng)零售企業(yè)已經(jīng)紛紛擁抱互聯(lián)網(wǎng)，踏上了O2O全渠道的轉(zhuǎn)型發(fā)展道路。

提起王府井百貨，很多人心中會(huì)給其打上古老和傳統(tǒng)的標(biāo)簽，但在零售業(yè)裂變的過程中，王府井百貨卻走在時(shí)代前沿。

過去一年轉(zhuǎn)型對(duì)王府井百貨來(lái)說，是一個(gè)非常重要的課題。“公司從2014年初就決定，要全面進(jìn)行第三次創(chuàng)業(yè)。圍繞的核心是，如何打造互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代百貨業(yè)的新型發(fā)展模式?！蓖醺儇浖瘓F(tuán)CIO劉長(zhǎng)鑫直言不諱地說。

以此為背景，王府井百貨集團(tuán)確定了全渠道發(fā)展的轉(zhuǎn)型升級(jí)之路。這一年，王府井百貨在門店布局了WIFI，給導(dǎo)購(gòu)配備了IPAD，還引入了微信、支付寶等新型支付方式，并且大力拓展微信、APP、網(wǎng)上商城等新型購(gòu)物渠道。

而自2014年初飛牛網(wǎng)上線以來(lái)，拓展O2O全渠道也成為了零售業(yè)大佬大潤(rùn)發(fā)的必備課。據(jù)大潤(rùn)發(fā)飛牛網(wǎng)事業(yè)拓展部及物流配送部總經(jīng)理袁彬介紹，雖然試水O2O還不到一年，但飛牛網(wǎng)已經(jīng)成為自營(yíng)全品類綜合零售購(gòu)物網(wǎng)站。通過打通線上線下一體化，飛牛網(wǎng)實(shí)現(xiàn)了與大潤(rùn)發(fā)共享供應(yīng)鏈。

走在O2O全渠道的發(fā)展道路上，借助大潤(rùn)發(fā)的優(yōu)勢(shì)，飛牛網(wǎng)成長(zhǎng)速度很快。袁彬透露，截至2014年底，飛牛網(wǎng)的首年銷售額已經(jīng)超過2億，創(chuàng)造了電商行業(yè)首年?duì)I業(yè)額即破億的記錄。注冊(cè)會(huì)員數(shù)已達(dá)200萬(wàn)，自營(yíng)品項(xiàng)已近16萬(wàn)SKU。銷售品類囊括了生鮮品、快消品、日用百貨、家電、時(shí)尚、母嬰等方方面面。

“2014年是飛牛網(wǎng)的開局之年，雖然我們的銷售額與電商大佬還有不小差距，但我們非?？春蔑w牛網(wǎng)的未來(lái)。前幾天，集團(tuán)剛宣布追加5億元支持飛牛網(wǎng)拓展全渠道?！痹虮硎?。

過去一年在全渠道的發(fā)展道路上，國(guó)美可謂動(dòng)作連連，其希望借全渠道打個(gè)翻身仗。據(jù)國(guó)美在線營(yíng)銷副總裁黃向平介紹，過去幾年在業(yè)界國(guó)美發(fā)出的聲音比較少，但在全渠道背景下，國(guó)美正在求變。準(zhǔn)備用移動(dòng)互聯(lián)串聯(lián)起一個(gè)全渠道布局，努力打造一個(gè)銷售端的全渠道開放平臺(tái)。在國(guó)美的定義中，這個(gè)銷售平臺(tái)更多的是一個(gè)社交平臺(tái)。除了有自身官網(wǎng)外，國(guó)美在線還與天貓、當(dāng)當(dāng)、亞馬遜等達(dá)成了合作伙伴關(guān)系。而在線下，目前包括物美在內(nèi)的多家商超巨頭的家電業(yè)務(wù)均由國(guó)美做代運(yùn)營(yíng)。

黃向平介紹稱，國(guó)美在線認(rèn)為的O2O全渠道融合未來(lái)是一個(gè)思維觀念的改變，未來(lái)會(huì)有幾個(gè)發(fā)展趨勢(shì)，第一是渠道中間環(huán)節(jié)以后會(huì)越來(lái)越少;第二，未來(lái)的營(yíng)銷是一個(gè)社交的時(shí)代，在營(yíng)銷的過程中，如何讓消費(fèi)者和零售商之間建立互動(dòng)非常重要。而利用大數(shù)據(jù)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)則能夠幫助零售企業(yè)在O2O的道路上未來(lái)走得更快。

在酒仙網(wǎng)酒快到總經(jīng)理賈婧峰看來(lái)，O2O代表了線上線下兩端，在真正實(shí)施O2O的過程中，其實(shí)線下還是主流占有90%，線上只有10%。所以企業(yè)拓展O2O更重要的是把線下的工作基礎(chǔ)做扎實(shí)。

以門店為基礎(chǔ)發(fā)揮線下優(yōu)勢(shì)

毋庸置疑，線下是企業(yè)拓展O2O的重要一環(huán)。不僅如此，對(duì)于傳統(tǒng)零售商而言，利用O2O還可以無(wú)限放大門店的有限空間。

線下由于受到物理?xiàng)l件、場(chǎng)地面積的限制，商家很難將所有的商品都呈現(xiàn)出來(lái)，但消費(fèi)者的選擇又是多樣性的。為此，蘇寧就將門店的后臺(tái)系統(tǒng)與線上進(jìn)行了打通，這充分利用了線上無(wú)限展示、陳列商品的功能。蘇寧云商集團(tuán)北京公司總經(jīng)理助理車洪亮表示。

據(jù)車洪亮介紹，消費(fèi)者去蘇寧門店，如果看到自己想買的某款產(chǎn)品沒有展示銷售，放在過去消費(fèi)者會(huì)流失去其他家，但現(xiàn)在蘇寧可以引到消費(fèi)者直接在線上進(jìn)行購(gòu)買，然后由蘇寧將商品送貨上門，這相當(dāng)于拓寬了蘇寧門店產(chǎn)品的豐富度。

而王府井百貨對(duì)全渠道的理解也是以門店為核心。劉長(zhǎng)鑫表示，公司對(duì)全渠道的理解就是如何讓互聯(lián)網(wǎng)與實(shí)體門店進(jìn)行有效互動(dòng)。為此，王府井提出了全渠道零售建設(shè)的“N+1”的模式。其中，1指的是王府井百貨遍布在全國(guó)的54家門店，要讓這些門店數(shù)字化、場(chǎng)景化、體驗(yàn)化;N指的是所有基于新技術(shù)而構(gòu)建的新渠道，例如微信商城、APP應(yīng)用等。王府井要做的是通過以實(shí)體店為基礎(chǔ)，開拓線上多種新渠道，將兩者進(jìn)行整合打通，從而構(gòu)建王府井百貨的全渠道發(fā)展體系。

實(shí)體門店是零售企業(yè)在零售業(yè)深耕多年的基礎(chǔ)，在布局全渠道的過程中，發(fā)揮這一環(huán)的作用不容忽視。

當(dāng)前，除了賣商品外，企業(yè)更重視的是門店的服務(wù)功能，這是電商所欠缺的。

“有網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)的人都知道，如果對(duì)商品不滿意需要退貨，就必須把商品寄回給商家，這很麻煩。而蘇寧通過打通線上線下兩個(gè)渠道后，能夠做到一旦消費(fèi)者對(duì)商品不滿意，可以到附近的任何一家蘇寧門店進(jìn)行退貨，這一體驗(yàn)舉措提高了消費(fèi)者對(duì)蘇寧的好感，甚至能夠?qū)⑾M(fèi)者不好的網(wǎng)購(gòu)體驗(yàn)通過面對(duì)面服務(wù)將其改變?yōu)楹玫捏w驗(yàn)。”車洪亮介紹說。

除此之外，企業(yè)還可以發(fā)揮門店的配送優(yōu)勢(shì)。據(jù)車洪亮介紹，蘇寧位于北京的每家門店都有類似庫(kù)房的設(shè)置，消費(fèi)者下單后，蘇寧會(huì)選取離消費(fèi)者最近的門店發(fā)貨。通過這種極速達(dá)服務(wù)，消費(fèi)者從下單到收到商品，只要一個(gè)小時(shí)的時(shí)間。

黃向平也表示，基于發(fā)揮門店的優(yōu)勢(shì)，國(guó)美在線在物流方面已有一定突破。截至目前，國(guó)美在線在全國(guó)120個(gè)城市能做到一日三達(dá)，該配送速度已經(jīng)超過京東的一日兩達(dá)。

配送、售后、體驗(yàn)……在全渠道背景下，門店所能發(fā)揮的優(yōu)勢(shì)并不僅僅如此。

在步步高云猴數(shù)據(jù)公司CEO楊軍看來(lái)，步步高擁有3900家便利店，具有強(qiáng)大的流量?jī)?yōu)勢(shì)，這個(gè)流量則是云猴平臺(tái)發(fā)展的關(guān)鍵。因?yàn)殡娚太@取流量成本是非常高的，京東的獲客成本甚至高達(dá)88元每人。因此，步步高對(duì)O2O的理解是，把握線下三千萬(wàn)的忠誠(chéng)會(huì)員，把握一年3億成交的用戶，采取有利的措施保證線下的流量能夠成功的轉(zhuǎn)化為線上的流量。

“我們將整合發(fā)展云猴網(wǎng)的三大核心產(chǎn)品——積分支付、個(gè)人消費(fèi)金融和預(yù)付費(fèi)業(yè)務(wù)，我們通過整合自己的平臺(tái)，橋接步步高的消費(fèi)者和商戶，同時(shí)在這個(gè)平臺(tái)上，我們開展兩大核心服務(wù)——第三方營(yíng)銷業(yè)務(wù)和第三方團(tuán)購(gòu)預(yù)訂業(yè)務(wù)。”楊軍介紹說。

在O2O全渠道的背景下，步步高的愿景是投入10億元用于構(gòu)建技術(shù)平臺(tái)，這個(gè)平臺(tái)未來(lái)將擔(dān)任橋梁的作用，實(shí)現(xiàn)湖南本地商業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化。步步高會(huì)把其占有湖南60%人口的會(huì)員分享給中小客戶，幫助他們實(shí)現(xiàn)更大的發(fā)展。

看中線下門店資源優(yōu)勢(shì)，以此為基礎(chǔ)搭建平臺(tái)，從而構(gòu)建O2O全渠道的還有三胞集團(tuán)旗下的商圈網(wǎng)。

據(jù)了解，商圈網(wǎng)的定位是做中國(guó)商圈電子商務(wù)技術(shù)與服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)提供商。其第一步依托的是中華第一商圈南京新街口，通過互聯(lián)網(wǎng)手段將傳統(tǒng)的商圈變更為智慧商圈。

三胞集團(tuán)董事長(zhǎng)助理朱偉表示，想要打造智慧商圈，就得弄清楚傳統(tǒng)商圈有哪些缺點(diǎn)?他們調(diào)查發(fā)現(xiàn)，不知道每天有多少人進(jìn)店?不知道是哪些人來(lái)了?不知道他們何時(shí)來(lái)?不知道他們買了什么?不知道他們花了多少錢?這些都是問題。為此，商圈網(wǎng)總結(jié)出要做“一張大網(wǎng)，一個(gè)平臺(tái)，一個(gè)工具”。

朱偉透露，一張大網(wǎng)指的是商圈網(wǎng)在新街口商圈建立的無(wú)線WIFI，消費(fèi)者連上WIFI后，就會(huì)成為商圈網(wǎng)的會(huì)員，他們就能知道客戶的基本信息，包括買過什么東西，什么時(shí)候來(lái)的等等。一個(gè)平臺(tái)指的是將商圈內(nèi)不管大小租戶的信息都展示推送到互聯(lián)網(wǎng)上。一個(gè)工具是其將承擔(dān)商圈內(nèi)租戶的配送和支付工作。

“一個(gè)人干不過一個(gè)團(tuán)隊(duì)，一個(gè)團(tuán)隊(duì)干不過一個(gè)系統(tǒng)，一個(gè)系統(tǒng)干不過一個(gè)趨勢(shì)，團(tuán)隊(duì)加系統(tǒng)加趨勢(shì)等于成功。三胞集團(tuán)未來(lái)的發(fā)展是用資本獲取資源，用整合帶動(dòng)協(xié)同?！敝靷ケ硎?。

以信息為手段挖掘用戶需求

傳統(tǒng)零售企業(yè)在會(huì)員管理、在單品管理上的力度比較薄弱。而在全渠道背景下，以信息技術(shù)為手段，則能夠改變零售企業(yè)在會(huì)員和單品管理上薄弱的現(xiàn)狀，并以此為基礎(chǔ)進(jìn)而實(shí)現(xiàn)挖掘用戶需求的目標(biāo)。

在大商集團(tuán)常務(wù)副總裁、天狗網(wǎng)CEO劉思軍看來(lái)，天狗網(wǎng)做電商首先要解決的是商業(yè)的電子化，就是要把所有的單品都搬到線上去。而通過信息技術(shù)讓所有單品都實(shí)現(xiàn)電子化后，一定要做一個(gè)區(qū)域內(nèi)做價(jià)格戰(zhàn)。因?yàn)閮r(jià)格能夠倒逼產(chǎn)品的生產(chǎn)流程進(jìn)行變革。例如，以前的流程是成本是多少，加多少利潤(rùn)，售價(jià)是多少?，F(xiàn)在得反過來(lái)，消費(fèi)者能接受什么價(jià)位，您應(yīng)該將成本控制在什么范圍內(nèi)。

看中全渠道背景下必須對(duì)單品進(jìn)行管理的還有安德利百貨副總裁陳剛。陳剛表示，作為區(qū)域百貨，這兩年安德利遇到的沖擊并不大，但他們還是在支付以及商品的打通上做了一些工作?！鞍儇洓]有實(shí)體單品管理是很難實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)化的，為此，今年上半年我們會(huì)著重將單品管理做好?！?/span>

在樂友孕嬰童COO龔定宇看來(lái)，O2O會(huì)逼著零售企業(yè)走單品管理道路。也正是由于一開始就實(shí)現(xiàn)了單品管理，這讓其去年在向O2O轉(zhuǎn)身時(shí)能比別人快一步。去年樂友推出O2O才一個(gè)月，“雙11”其線上業(yè)務(wù)就翻了10倍，同時(shí)線下銷售也提升了60%。

目前正在打造動(dòng)批網(wǎng)的世紀(jì)天樂集團(tuán)總裁王翠榮認(rèn)為，零售企業(yè)打造O2O的精髓是，要結(jié)合自身特點(diǎn)，將企業(yè)的長(zhǎng)處做出來(lái)，并進(jìn)而走出自己的特色。

在零售業(yè)大力發(fā)展O2O的過程下，催生了很多服務(wù)商。掃貨邦在O2O的浪潮中就扮演了這樣的角色。據(jù)掃貨邦CEO馬駿介紹，掃貨邦就是為所有零售商和平臺(tái)商提供O2O場(chǎng)景建設(shè)的，目前合作的客戶有王府井百貨、大悅城等。他們能夠幫助零售商搭建基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的新渠道，其次能夠運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)上的新玩法給實(shí)體店帶來(lái)新體驗(yàn)。

“大家看到微信時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨，微信能夠幫助我們建立一個(gè)連接，例如把商品貼上一個(gè)二維碼，能夠?qū)⑸唐方⑴c人的連接等。對(duì)于實(shí)體店，我們有巨大的客流，一個(gè)人如何影響他人，如何把身邊的顧客帶進(jìn)來(lái)，這個(gè)可以借鑒微信紅包的裂變做法。例如，通過分享，將傳統(tǒng)商場(chǎng)購(gòu)物后給的紙質(zhì)紅包通過手機(jī)平臺(tái)互動(dòng)等?！?/span>

在家樂福中國(guó)區(qū)高級(jí)副總裁戴瑋看來(lái)，全渠道背景下，線上和線下都有自身的發(fā)展空間，而創(chuàng)新和專業(yè)化則是所有業(yè)態(tài)生存和最終成功的關(guān)鍵。通過創(chuàng)新，目前家樂福已經(jīng)將二維碼技術(shù)去應(yīng)用到了加強(qiáng)食品安全上，特別是在農(nóng)超對(duì)接的生鮮食品上，顧客到門店后，用手機(jī)掃一掃就能得知購(gòu)買產(chǎn)品的源頭信息。

此外，家樂福還在利用社交網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)新與消費(fèi)者的溝通方式?！拔覀兠刻鞎?huì)利用微博、微信去發(fā)布各種各樣的話題，與我們超過700萬(wàn)的粉絲去做互動(dòng)。”

中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)會(huì)長(zhǎng)張志剛指出，當(dāng)前我國(guó)已經(jīng)進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)正在努力地?fù)肀恳粋€(gè)人，并推動(dòng)每一個(gè)人去擁抱世界?，F(xiàn)在O2O被稱作全渠道，實(shí)際上是 信息化 與流通領(lǐng)域的深度融合。今后將很難出現(xiàn)沒有信息化的實(shí)體經(jīng)濟(jì)，也不會(huì)有不與實(shí)體經(jīng)濟(jì)相結(jié)合的電子商務(wù)。

                                                                                              來(lái)源于：品途網(wǎng)