昨天，在騰訊“把脈”沙龍上，微信產(chǎn)品總監(jiān)曾鳴首次對微信公眾平臺表明態(tài)度：微信不是營銷工具，視公眾賬號為營銷渠道的做法行不通。

      此言論引發(fā)各種爭議，有人稱，“張小龍勿過早給微信公眾平臺下定論”，甚至有人說：“賣萌可恥！微信公眾平臺說自己不是營銷工具，曬存在感么！”

      急于用微信來營銷的人更是坐不住了，“微信各部門忽悠了那么多企業(yè)去接入，實行微信生活上學，各種生活服務，這不是營銷工具嗎？”“我就用微信營銷，你管得著嗎？”

      各位別急，我覺得大家其實是誤解了張小龍。張小龍沒有給微信公眾平臺下定義，也沒有不讓大家拿微信去營銷。但怎么去做營銷？這是個大問題。

      前不久，在位于南方通信大廈的騰訊廣州研發(fā)中心，張小龍對我說到：“微信，外界炒得過熱了。”

      過熱，怎么辦？就要降溫。這次，微信團隊對公眾平臺的表態(tài)，其實只是給公眾平臺降速。

      商業(yè)化必將是微信的轉(zhuǎn)折點，微信需要在“失控”與控制中平衡、博弈。

      微信的本質(zhì)是溝通

      “我現(xiàn)在很少看手機短信，都是用微信聯(lián)系，”張小龍更是把自己的通訊方式遷移到了微信上。舉個例子，給張小龍發(fā)短信，沒有回音，但加他的微信，一分鐘之后他立刻有了回應。

      微信的產(chǎn)品迭代非常迅速，每一個版本都給用戶帶來更多新鮮好玩的體驗，但微信到底是什么？張小龍說道：“你如何使用微信，決定了微信對你而言，它到底是什么?！?/span>

      微信還將如何發(fā)展？去年7月的一次見面中，面對我的這個問題，張小龍并沒有直接回答，反問道：“你覺得微信好用嗎？”

      張小龍是個很有意思的人，面對不感興趣的話題，對方說了十分鐘，他只回應一個“嗯”。尤其對方還是個行業(yè)大佬，任他說得口生蓮花，小龍就是不給面子，一頓飯，兩個小時，他愣沒說上20句話。

      如果是他感興趣的話題，雖然表面上他仍不動聲色沉靜如水，但他的眼睛會發(fā)亮，比如說到凱文·凱利的《失控》，比如說到微信的產(chǎn)品細節(jié)。

      我提到了微信聊天記錄的保存以及在不同手機上的遷移，當時還不能做到。小龍先問：“你為什么需要這個功能？”我講了理由之后，他沒再多說。此后，微信的這些功能一一實現(xiàn)。舉這個例子，僅在說明小龍對用戶體驗的尊重，以產(chǎn)品細節(jié)的把握。

      事實上，張小龍從不玩“宏大敘事”，沒有什么所謂的微信“藍圖”。不給產(chǎn)品下定義，就可以讓產(chǎn)品更自由地發(fā)展，同時也可給不同的人以不同的想象空間。在張小龍看來，產(chǎn)品最終是什么，由用戶說了算。

      推祟《失控》的張小龍對技術(shù)與人的關(guān)系同樣有著哲學式的思考，對于微信的“核”，張小龍說：“微信就是消息系統(tǒng)，它的核心就是人和信息，他們在系統(tǒng)里流轉(zhuǎn)?！?/span>

      所以微信的開機畫面永遠是一個星球和一個孤獨的人，孤獨的人類個體，溝通是最本質(zhì)的核心需求，微信就是滿足這個需求。

      “張小龍是個技術(shù)背景純粹的產(chǎn)品經(jīng)理，他對產(chǎn)品的在乎遠超過對商業(yè)的在乎?！被ヂ?lián)網(wǎng)資深分析師洪波如此說。事實上，洞悉人性并不難，難的是在商業(yè)和技術(shù)的交織下，創(chuàng)業(yè)者有沒有真的這么去做，很多人往往屈服于商業(yè)壓力。

      微信公眾平臺是不是營銷工具？

      有了3億多用戶的微信，活躍度還如此之高，自然也成為創(chuàng)業(yè)者發(fā)掘商機的金礦。微信的商業(yè)化，既有騰訊謀求移動互聯(lián)時代的話語權(quán)的需要，還有眾多“食客”的推動。關(guān)于微信商業(yè)化，創(chuàng)業(yè)者顯然比張小龍急多了，甚至比馬化騰還急。

      如張小龍所說“外界炒得熱了”，他當然清楚創(chuàng)業(yè)者在微信平臺上淘金的渴望，一名做移動社交APP的創(chuàng)業(yè)者曾當面請教過張小龍，看微信是否會開放更多的接口給創(chuàng)業(yè)者，得到的答案是“微信的商業(yè)化推廣將會非常謹慎”。

      從去年5月15日開始，微信開放API接口給第三方應用，使得用戶間可以通過第三方應用分享圖片、音樂和視頻，正式邁出了開放的第一步。此后，以二維碼為入口，微信再度進軍O2O，推出了“掃一掃會員卡”功能，通過微信會員卡讓更多線下與線上用戶享受移動互聯(lián)網(wǎng)的便捷，實現(xiàn)找出租、訂酒店、找餐館，獲得更多實惠，并幫助商家建立泛用戶體系，搭建富媒體的互聯(lián)網(wǎng)信息通道。

      同樣，公眾平臺自去年下半年迅速崛起，按照官方數(shù)據(jù)。目前公眾平臺上有幾十萬的公眾賬號，3萬的認證賬號。

      但所有玩過微信公眾平臺的人在玩過一段時間之后，都會有一個清晰的感受：微信公眾平臺的互動能力非常強大。

      這個強大由兩個因素造成，一是微信已經(jīng)形成的溝通氛圍。所以，就算面對一個公號，明知背后可能是一個小秘書在處理留言、回復，但仍有眾多讀者喜歡留言互動。二是，微信公眾平臺的設計在引導溝通互動。比如可以設置回復關(guān)鍵字查看文章的功能，比如讀者留言不像在微博上所有人都可以看到，只是讀者與公號運營者一對一的交流。所以，很多讀者愿意留言，甚至說些個人的心理感受。

      這些設計的背后，就可以看出微信公眾平臺就算有了群發(fā)、媒體的屬性，但張小龍最在意的仍是溝通、互動。

      微信公眾平臺上有一個非常成功的案例，小米的微信帳號目前已經(jīng)有超過106萬粉絲。黎萬強曾經(jīng)說過，他們做小米的微信公號更多是服務。其實，服務做好了，營銷自然也就來了。

      不管小米手機產(chǎn)品如何，但小米在微信公號運營一事上，的確是理解了張小龍以及微信公號的本質(zhì)。

      現(xiàn)在，微信團隊公開表明：不是營銷工具，那是什么？其實應該是服務工具。而服務的背后是深層的營銷。

      如果說，張小龍在引導新型的服務式營銷，這好像有點拔高他或者自以為是地理解他。但是，這個邏輯顯然又是成立的。

      說白了，我以為，張小龍其實給人們提供更好的移動互聯(lián)工具，但是大家不要浮躁地運用它，不要因為過多的營銷宣傳反而把微信做毀了。

      某種意義上，張小龍對產(chǎn)品有著完美的追求。但同時，他也希望，使用這個工具的人，也能完美地去運用它。

      公眾平臺：在失控與控制間平衡

      已經(jīng)有很多用戶表示：微信朋友圈好比一碗大雞湯，開始“微博化”。

      連朋友圈都這樣了，用戶體驗開始變差。那么，當人們潮水般涌向微信平臺，帶來各種鐵鏟、水桶在3億多用戶中淘金時，微信平臺還會是當前用戶覺得好用的通信工具嗎？

      目前微信承載了騰訊太多的預期，也承載了外界創(chuàng)業(yè)者太多的預期。微信商業(yè)化過程中必然有很多技術(shù)產(chǎn)品與商業(yè)的博弈，如何在商業(yè)價值與用戶體驗之間達成平衡？

      這個時候就需要話事人有強大的定力，堅持自己的方向。我以為，對產(chǎn)品有著完美追求的張小龍有這個定力。

微信其實正處在一個轉(zhuǎn)折點上，對騰訊而言，控制得好，微信將繼續(xù)高速成長，如果對平臺監(jiān)管失控，用戶體驗下降 ，用戶的流失同樣也很快。

      “一個系統(tǒng)它真的有生命力的話，肯定會有草和樹木長起來，不需要我們?nèi)ネ苿??！睆埿↓垖ξ⑿欧浅Ｓ行判摹?/span>

商業(yè)化的微信，需要慢慢走，需要在用戶體驗中一步步前行。

      這次微信團隊對公眾平臺的表態(tài)，其實就是一次降溫降速。使用微信公眾平臺的人，同樣也需要理性。

                                                          來源于：虎嗅網(wǎng)