11月8日，上海市普陀區(qū)的合陽路菜場二樓， “聚鄰—社區(qū)信息消費服務(wù)中心合陽店”（以下簡稱“聚鄰合陽店”）的大門又一次拉開了，開業(yè)兩周，這個打著首家“菜場電商”招牌的門店，經(jīng)歷了開業(yè)的喜悅、被迫停業(yè)的忐忑和重新開業(yè)的迷茫。

在阿里雙十一創(chuàng)下紀錄的571億元交易量中，蔬菜恐怕在其中微乎其微。在這個衣食住行均可網(wǎng)購的時代，人們每天必須消費的蔬菜始終沒能有更好的電商解決方案。

目前的生鮮電商，定位都相對高端， 價格也非普通居民所能承受，而聚鄰所謂的O2O2F（線上to線下to家庭）模式，想要做的是網(wǎng)上下單，第二天送貨到家或自提，讓地頭田間的蔬菜以遠低于市場的價格直接到達居民家中。但實際操作起來，并未像預(yù)期的敲敲鍵盤那么簡單。

兩個農(nóng)業(yè)電商樣本

聚鄰：低價走量引糾紛

10月31日，看著緊閉大門上的一紙告示，前來買菜的大媽們有點不明白，“賣便宜菜”的商戶為何要整改，但在聚鄰合陽店店長毛學明看來，問題就出現(xiàn)在“便宜”地“賣菜”。

10月24日，聚鄰合陽店開業(yè)，這是聚鄰模式在上海的第一個門店。根據(jù)構(gòu)想，消費者可以通過聚鄰的線上網(wǎng)站或App下單，然后由位于崇明的生產(chǎn)基地當晚根據(jù)訂單進行采摘，第二天統(tǒng)一配送至各個服務(wù)消費中心，服務(wù)人員進行最后一公里配送或者買菜者上門自提。經(jīng)營幾天過后，菜場管理者發(fā)現(xiàn)，原本是提貨、服務(wù)點的消費中心，變成了“一手交錢一手交貨”的零售現(xiàn)場。聚鄰的價格遠低于菜場同類菜品，一斤青菜，聚鄰只買1元錢，而市場價是2.5元，便宜六成，于是，聚鄰遭到了菜場攤販的投訴，最終菜場管理部門以涉嫌不正當競爭的理由，要求聚鄰立刻停止售賣行為，并另尋提貨地點。

“買菜的老年人比較多，現(xiàn)場有菜的時候，只能現(xiàn)場付錢?！泵珜W明說道，“聚鄰本身就是薄利多銷，如果另尋門面作為提貨點的話，相當于前期投入白花了，運營成本的增加最終還是要轉(zhuǎn)嫁在菜品上，這樣一來，惠民的低價菜也不再惠民?！?/span>

目前，毛學明還沒有找到既靠近居民區(qū)價格又較為低廉的門面，不過合陽菜場的聚鄰店已經(jīng)恢復(fù)營業(yè)，現(xiàn)在所有菜品的售賣全部采取會員直銷模式，只有成為它的會員，才可以享受聚鄰的優(yōu)惠價格。

聚鄰在海潮路的分店也即將開業(yè)，為了避免重復(fù)合陽店的問題，他們既沒有選址于菜市場，也承諾不會在店內(nèi)進行蔬菜的銷售，未來還是以培養(yǎng)居民網(wǎng)上買菜習慣為主。

晨暉農(nóng)莊：高價賣出好市場

當聚鄰還深陷各種爭議之中時，另一家同樣是做生鮮瓜蔬的晨暉農(nóng)莊卻賣得火熱。

依托于互聯(lián)網(wǎng)，晨暉農(nóng)莊通過官網(wǎng)、淘寶、微信三大方式進行售賣。在模式上，聚鄰?fù)ㄟ^搭建平臺來完成O2O2F，晨暉農(nóng)莊更進一步，直接是農(nóng)場人員自產(chǎn)自賣，實現(xiàn)的是從田間到廚房的端到端售賣方案。消費者下單后，晨暉農(nóng)莊根據(jù)消費者的預(yù)約時間通過黑貓宅急便送貨上門。在消費者看來，他們最大的不同就是價格。

聚鄰以低于市場30%以上的價格售賣農(nóng)產(chǎn)品，而晨暉農(nóng)莊的價格定位則高于市場的1—3倍甚至以上。今年8月開始，晨暉農(nóng)莊賣出的第一單業(yè)務(wù)是西瓜，市場價2元/斤的價格，在晨暉農(nóng)莊翻了兩番，一箱20斤的西瓜售價是150元。即使如此，不到兩周時間，晨暉農(nóng)莊1500箱的西瓜就被搶購一空。

他們的黑毛豬肉售價是45元/斤，一只雞，他們賣到了170元。晨暉農(nóng)莊之所以敢賣出高價，背后是產(chǎn)品的“有機”成分在支撐，以一只雞來說，普通雞的生長周期是4個月，而晨暉農(nóng)莊的雞生長周期超過一年，采取的是鄱陽湖邊純林地散養(yǎng)的方式。

據(jù)晨暉農(nóng)莊創(chuàng)始人彭習華介紹，自家的生意都是靠口碑和回頭客撐起來的， “這些會員都符合我們前期的市場定位。”彭習華表示，晨暉農(nóng)莊主要供應(yīng)兩類群體，一類是對食材有較高要求也能負擔得起的白領(lǐng)以上階層，另一類就是對食材要求較高的孕幼群體。他們特點都是愿意以“高價”換取“好食品”。

農(nóng)產(chǎn)品電商為何只能走高端路線?

上海農(nóng)村經(jīng)濟協(xié)會會長王東榮前年曾做過一個調(diào)查，一斤青菜，在崇明的農(nóng)田里賣1元一斤，到了菜場，價格是4.5元。一位政府人士也透露，菜價高了，菜農(nóng)并沒有受益，很大一部分原因，是因為大批發(fā)市場、菜場都不由政府掌管，而是被一些人相對壟斷控制，他們通過提高攤位費來盈利，而這些盈利都來自老百姓。聚鄰的“O2O2F”模式，原本想通過電子商務(wù)，減少蔬菜從田地到菜場的中間環(huán)節(jié)，打破不合理的價格結(jié)構(gòu)，為年輕人買菜提供便利，但這種對傳統(tǒng)模式的沖擊，直接動了別人的奶酪，因此也不難理解它為何開業(yè)一周便被迫停業(yè)。

由于上海周邊有多個農(nóng)業(yè)基地的支撐，上海農(nóng)副產(chǎn)品電商市場很早就已經(jīng)被打開。但因農(nóng)副產(chǎn)品的非標準化以及高昂的運輸成本，使上海成功的農(nóng)副產(chǎn)品網(wǎng)站并不多見?！禝T時報》記者觀察到，市場上相對成功的電商網(wǎng)站，除美味七七較為平價外，菜管家、多利農(nóng)莊以及晨暉農(nóng)莊的市場定價都相對較高，只有聚鄰瞄準的是市場上對菜品價格較為敏感的群體。

因此，嚴格意義上講，聚鄰并不是一個真正的電商平臺，它更像一個直銷的蔬菜批發(fā)商，只不過通過網(wǎng)絡(luò)，讓每個普通消費者都成了它的客戶，但這不可避免地讓聚鄰的主要客戶向中老年群體匯集。上海農(nóng)業(yè)信息有限公司副總經(jīng)理楊張兵告訴《IT時報》記者，“喜愛‘電商’的群體，都愛推著小推車到超市購買蔬菜，他們更在乎品質(zhì)，而不是低于市場價幾角或是幾元的優(yōu)惠?！彼J為，聚鄰最初對市場群體定位有一定偏差。

此外，和其他農(nóng)產(chǎn)品電商平臺一樣，聚鄰?fù)瑯硬荒芑乇艿氖浅杀荆好總€實體店的租金、冷鏈物流配送的費用、低價值蔬菜的低利潤等等，在彭習華看來，“這就是為什么菜管家在早期做好了虧損2-3年的原因，也促使聚鄰在初期不得不從下訂單送貨的方式向‘零售’轉(zhuǎn)變”。

楊張兵認為，“農(nóng)副產(chǎn)品電商平臺，還是應(yīng)該與市場上的產(chǎn)品有明顯區(qū)分，在農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展初期走差異化路線，未來具有大數(shù)據(jù)優(yōu)勢后，再根據(jù)他們的偏好做更為細致的市場定位和劃分?！?/span>

然而，當服裝、玩具、進口食品，都被電子商務(wù)打掉流通中的虛高成本時，為何蔬菜的電商化如此之難，難道菜場攤販是最后一塊被保護的傳統(tǒng)商業(yè)?這個問題不是聚鄰所能解答的。                                                                                                                來源于：鈦媒體