我想分幾個(gè)方面說(shuō)一下我對(duì)于O2O的學(xué)習(xí)與體驗(yàn)過(guò)程，我對(duì)O2O的認(rèn)識(shí)與預(yù)測(cè)，我對(duì)深入觀察與實(shí)際操作過(guò)的案例的分析。

O2O是什么？我來(lái)用賣菜解釋。

我們可以先思考一個(gè)問(wèn)題：假如我自己是一個(gè)菜販子，我們?nèi)绾斡没ヂ?lián)網(wǎng)思維賣菜？大家可以看到，很多菜販子想到的是優(yōu)惠。例如少收幾毛錢，多贈(zèng)送一把菜等。從優(yōu)惠到物流，我們看到服務(wù)在進(jìn)化，可是是不是根本轉(zhuǎn)變呢？

其實(shí)答案很簡(jiǎn)單，如果我們有每個(gè)客戶的微信和數(shù)據(jù)記錄。我們對(duì)于客戶的行為建檔：他們哪天要買米，哪天要買油，哪天需要調(diào)料。然后我們通過(guò)社會(huì)化的工具與他們互動(dòng)，主動(dòng)通過(guò)大數(shù)據(jù)結(jié)果去營(yíng)銷，這樣的效率提高多少？

至少10倍。一個(gè)社區(qū)，成本與其他人差不多，交易額多出10倍的菜販子會(huì)有什么業(yè)績(jī)？

————答案是顛覆。

模式正確也不一定能成功

了解了什么是O2O，我再給大家講兩個(gè)應(yīng)用O2O模式的案例，我最初接觸這類項(xiàng)目是完全由線上到線下，由社區(qū)到電商的。2007年我第一個(gè)參與的項(xiàng)目是365家居寶，是南京的365地產(chǎn)家居網(wǎng)的家居電子商城產(chǎn)品。那時(shí)候我有兩大感受：

1，很多環(huán)節(jié)我們撞對(duì)了，如果少做一點(diǎn)或者條件差一點(diǎn)都會(huì)失敗。

2，這種導(dǎo)流與社區(qū)深度捆綁的模式存在難以復(fù)制的弊端。

這種模式有很明顯的弊端， 通過(guò)社區(qū)營(yíng)銷，操作上復(fù)雜度高。所以大家看到淘寶采用淘寶大學(xué)的形式補(bǔ)充。第一代O2O也是如此，很少的團(tuán)隊(duì)能學(xué)會(huì)。他們成了賺錢最多的一群人，這群人的共同點(diǎn)就是腦子好并且別無(wú)出路。例如我遇到的很多人就都是創(chuàng)業(yè)失敗，重新開(kāi)始的。在做這個(gè)項(xiàng)目之后，我們有很多困惑。大家留意過(guò)在07年以后出現(xiàn)過(guò)很多本地化產(chǎn)品，例如各種黃頁(yè)，各種商城。除了大眾點(diǎn)評(píng)與口碑網(wǎng)，很少有成功的。甚至我們開(kāi)始懷疑一切，覺(jué)得這類業(yè)務(wù)都不靠譜。

再和大家看另外一個(gè)案例，廈門(mén)有一個(gè)項(xiàng)目——下班網(wǎng)。這個(gè)項(xiàng)目在當(dāng)時(shí)投入不算小，包括了POS機(jī)等，也是線上線下結(jié)合的生活服務(wù)項(xiàng)目。但是失敗了，失敗原因是什么？最初我們總是以為生活消費(fèi)+打折卡就是不靠譜，經(jīng)過(guò)深思之后，我得出一個(gè)定理：利潤(rùn)薄的項(xiàng)目就要攤子大分?jǐn)偝杀荆麧?rùn)厚的則可以縮小規(guī)模求利潤(rùn)率。

例如大眾點(diǎn)評(píng)，分?jǐn)偟?00多個(gè)城市，即使有1000萬(wàn)的后臺(tái)成本，每個(gè)城市的成本不過(guò)10萬(wàn)元而已。而下班網(wǎng)用廈門(mén)這樣的彈丸之地分?jǐn)們扇偃f(wàn)的成本，當(dāng)然撐不住。這一點(diǎn)希望創(chuàng)業(yè)者們一定要留意——不要認(rèn)為失敗的項(xiàng)目模式不對(duì)，也不要以為模式對(duì)就能成功。

社區(qū)O2O的關(guān)鍵：低成本獲取用戶

后來(lái)隨著我們對(duì)于社區(qū)O2O認(rèn)知的加深，我們慢慢理解了另一個(gè)運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵：大數(shù)據(jù)。但是傳統(tǒng)行業(yè)不明白，他們的核心資源——用戶數(shù)據(jù)永遠(yuǎn)是在睡大覺(jué)。但事實(shí)上，從營(yíng)銷角度說(shuō)，交易的核心是用戶的信任與用戶的習(xí)慣。在O2O中，運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵是如何培養(yǎng)用戶的習(xí)慣，如何獲取用戶、以及他們的成本。

我們用目前社區(qū)O2O的幾個(gè)項(xiàng)目來(lái)看，例如近期議論得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的叮咚小區(qū)，這個(gè)項(xiàng)目的創(chuàng)始人，過(guò)去經(jīng)營(yíng)的項(xiàng)目是丫丫社區(qū)。我太太說(shuō)過(guò)，在育兒過(guò)程中，丫丫社區(qū)的內(nèi)容是非常好的。這也是叮咚小區(qū)在前一段時(shí)間獲得大額資本投入的原因——他們?cè)诤蠖诉\(yùn)營(yíng)具有特長(zhǎng)。

可是我們?cè)賮?lái)看這個(gè)項(xiàng)目存在的問(wèn)題：獲取用戶成本非常高。他們的推廣手法是：戶外廣告、地推、活動(dòng)，這使得他們獲取但用戶成本居高不下！所以，近期我也在留意獲取用戶成本較低的社區(qū)O2O項(xiàng)目。例如365地產(chǎn)家居網(wǎng)的項(xiàng)目——365小區(qū)寶。這個(gè)項(xiàng)目與叮咚小區(qū)類似又不同，關(guān)鍵點(diǎn)就是：獲取用戶成本很低。因?yàn)樵谶\(yùn)營(yíng)房地產(chǎn)業(yè)務(wù)的時(shí)候，他們從用戶源頭切入，從用戶找房子開(kāi)始。用戶在最初階段就對(duì)于平臺(tái)具有信任感，延續(xù)到社區(qū)成熟之后，交易的轉(zhuǎn)化率會(huì)提升。但是從他們目前推出的客戶端來(lái)看，在后續(xù)這部分還沒(méi)有很鮮明地讓人看到生活服務(wù)的答案。

O2O的4個(gè)切入點(diǎn)：品牌、交易、物流、管理

其實(shí)，我們?cè)诒镜厣铑I(lǐng)域接觸很早，并且也有不少成功案例，所以在O2O出來(lái)之后，總以為O2O很easy，尤其有一個(gè)誤區(qū)：很多人解釋O2O就是從線上到線下。我認(rèn)為：online to offline并不能完全解釋O2O的本質(zhì)。為何不能是從offlin to online？“流量 ——> 交易”真的只是PC思維，只是B2C思維。真正的O2O的閉環(huán)未必就是流量——>交易，而是O2O2O，就是用戶行為線上線下線上的循環(huán)。而O2O項(xiàng)目的關(guān)鍵，是從場(chǎng)景、交易、食物鏈的合理關(guān)鍵環(huán)節(jié)卡位進(jìn)去。

從近期的項(xiàng)目我們可以看到，O2O顛覆傳統(tǒng)企業(yè)，大致有4個(gè)節(jié)點(diǎn)可以切入：品牌、交易、物流、管理。大家最初想到的是品牌傳播、展示，這是媒體層面的認(rèn)識(shí)，隨著發(fā)展，這類服務(wù)已經(jīng)司空見(jiàn)慣。例如城市黃頁(yè)，連馬云都做過(guò)。我們看過(guò)太多這類案例，第一年很好忽悠，可是第二年就難以續(xù)單，因?yàn)榭蛻艉苋菀装l(fā)現(xiàn)這樣的用處不大！根據(jù)2011年的實(shí)測(cè)數(shù)據(jù)，從搜索引擎流量來(lái)看，二線城市3萬(wàn)家商家的黃頁(yè)數(shù)據(jù)日均PV不過(guò)4000多而已。談不上有多少價(jià)值。

第二個(gè)階段，大家開(kāi)始考慮交易。例如團(tuán)購(gòu)、優(yōu)惠券就是代表?？墒?，大家也要去思考一個(gè)問(wèn)題：為什么生鮮項(xiàng)目的許多初級(jí)玩家都說(shuō)只有賣大閘蟹才能維系團(tuán)隊(duì)生存呢？這里面有一個(gè)很深層的理念：O2O難道就是賣貨？

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代創(chuàng)業(yè)，我們必須放棄PC時(shí)代的三大思維模式：

第一是入口思維。在PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，一直流行一種思維：流量至上。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)通過(guò)3個(gè)革命沖破了流量思維，使得移動(dòng)生態(tài)呈現(xiàn)出碎片化、去中心化的狀態(tài)。這3個(gè)革命因素是：無(wú)限制的粉絲機(jī)制、大數(shù)據(jù)、應(yīng)用場(chǎng)景。

第二是賣貨的思維。新?tīng)I(yíng)銷帶來(lái)盈利模式的革命；如何抓住用戶才是最關(guān)鍵的任務(wù)，服務(wù)才是核心產(chǎn)品。

第三是產(chǎn)品體驗(yàn)的思維。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代創(chuàng)業(yè)，一定要記?。阂磺卸际菫榱丝蛻舴?wù)，未來(lái)的渠道是去中心化的工具，你提供的是一種服務(wù)體驗(yàn)。

那傳統(tǒng)企業(yè)O2O革命，如何解決這一問(wèn)題呢？首先應(yīng)該弄清四個(gè)問(wèn)題：

1、選擇B2C還是O2O：標(biāo)準(zhǔn)品向右，選B2C；服務(wù)業(yè)向左，選O2O。O2O的兩大核心特征就是：本地化、服務(wù)業(yè)；

2、必須跨越信息化建設(shè)的鴻溝，信息化建設(shè)不是花錢，重要的是應(yīng)用，比應(yīng)用還要重要的是企業(yè)決策人懂得信息化系統(tǒng)如何使用、如何布局。管理、營(yíng)銷、生產(chǎn)，需要通過(guò)信息系統(tǒng)整合，環(huán)環(huán)相扣；

3、建立基于大數(shù)據(jù)的客戶服務(wù)體系，從根本上說(shuō)，O2O把企業(yè)變成了一個(gè)全員貫通的營(yíng)銷綜合體，用圍繞客戶的多種社會(huì)化手段營(yíng)銷服務(wù)，用數(shù)據(jù)細(xì)分挖掘更大的轉(zhuǎn)化率；

4、重塑盈利模式，盈利模式是什么？不是賣貨，而是賣服務(wù)，賣服務(wù)體驗(yàn)。

源自于周寧